Ситуативная обусловленность
использования товарных знаков.
Стадульская
Наталья Александровна,
докторант Пятигорского
Государственного Лингвистического Университета, доцент.
Обзор литературы по
проблеме товарных знаков позволяет сделать вывод, что они представляют интерес
и исследуются в разных сферах научного знания. В сфере экономики исследуется,
прежде всего, юридический аспект товарного знака; на втором месте находится
изучение психологического аспекта товарного знака, и лишь немногие
исследователи в нашей стране и за рубежом занимаются изучением его
лингвистического и прагматического аспектов. Наименее исследованным является
лингвистический статус товарных знаков.
Товарный знак
необходимо рассматривать в таком аспекте, чтобы на первый план выступила прагматика
его функционирования, а этот аспект рассматривается в теории коммуникации.
Согласно теории коммуникации, любой текст – это
вербальная реализация процесса коммуникации, разновидность творческого акта,
имеющего модальный характер и прагматическую установку. Продуктом языковой
коммуникации является контекст, в котором проявляются все формы, установки,
намерения, осуществляемые говорящим в ходе реализации его речевой стратегии.
Анализ контекста привязан к конкретным коммуникативным актам – от единичного
высказывания до целого текста. Контекст
образуется не только языковыми и неязыковыми средствами выражения, но всей
ситуацией представляет собой опору на все вербальные и невербальные
коммуникативные ситуации, релевантные для передачи и восприятия смысла
сообщения. В действительной коммуникации существует глобальная ситуация речи,
которая включает в себя не только языковые средства, но и все невербальные
корреляты ситуации. Они составляют коммуникативно-прагматическую ситуацию.
Наиболее устоявшимися параметрами коммуникативно-прагматической ситуации
является обстановка и место осуществления коммуникативного акта, предмет и цель
коммуникации, социальные, этические, ролевые и индивидуально-личностные отношения
между коммуникантами.
Основные параметры коммуникативно-прагматических
ситуаций, в которых используются товарные знаки, позволяют установить главные
цели их использования. Они используются:
·
для подтверждения
права собственности на изделие, изобретение, предмет или товар, предназначенный
для продажи или обмена;
·
для
информирования о товаре, его рекламирования и продвижения на рынок;
·
для гарантирования аутентичности и высокого качества товара.
Представляется необходимым отметить, что товарные
знаки можно встретить и в рекламе, и в коммерческой документации, а именно в
векселях, накладных, договорах, квитанциях и прочих документах. В большинстве
стран исключительное право на товарный знак приобретается путем его официальной
регистрации (в Великобритании зарегистрированный товарный знак хранится в реестре
Патентного Бюро). Зарегистрированные товарные знаки защищают исключительные
права продавца на использование марочного названия и / или марочного знака
(марки). Порядок приобретения права на товарный знак, на его использование и
защиту определяется как национальным законодательством, так и международными
соглашениями, важнейшими из которых являются Парижская Конвенция по охране промышленной
собственности (1883г.) и мадридская Конвенция о международной регистрации
товарных знаков (1891г.). Россия является участницей обеих конвенций. Таким
образом, в экономической сфере товарные знаки относятся к промышленной
собственности и нематериальным активам, в отличие от производственной марки
охраняются законом, обеспечиваются правовой защитой.
Функция рекламирования товара или
услуги, являющаяся одной из основных функций товарных знаков, определяет такие
их признаки, как лаконичность,
эстетичность, ассоциативность, новизна модели, технологичность (способность не
терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимость,
связь с местом происхождения, приспособляемость (способностью не терять свойств
различия в течение длительного времени). Товарный знак формирует образ товара,
придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду
конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи в рекламной кампании: на выставках,
презентациях, в частных беседах с клиентами. Разработка творческой рекламной
стратегии (концепции рекламирования) – самый главный этап рекламной кампании.
Суть рекламной кампании состоит в том, чтобы донести до потребителя конкретную
выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или
психологического свойства, которое дает приобретение товара.
Известно, что существует две базовые
причины, по которым люди покупают товары:
- товар
помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая
может возникнуть;
- обладание
товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что
человеку нравится, что он считает для себя важным.
Закодированная в рекламном тексте прагматическая
информация может быть представлена сочетанием
вербальных и невербальных маркеров. Этот прием позволяет создать
разновидность особого коммуникативно-прагматического контекста – контекста рекламы. Именно в прагматическом
контексте раскрывается смысл товарного
знака как единицы языка и его отличие от невербальных символов.
Прагматика, как и психолингвистика –
науки, изучающие процессы речеобразования -
рассматривают порождение и восприятие
речи в их соотнесенности с системой языка. Эта задача
решается в рамках общей теории человеческой деятельности. Здесь одним из
центральных понятий является понятие коммуникативно-прагматической ситуации.
Таким образом, процесс рекламной коммуникации, в
которой используется товарный знак, органически связан с актуализацией прагматического аспекта его
значения. Прагматическая ориентация товарного знака – один из практически
важных признаков его семантической организации – есть ориентация, необходимая,
прежде всего, для успешной, эффективной практической деятельности общающихся
сторон. Поэтому любой акт речевой коммуникации, в котором используется торговый
знак – это речевое действие, выполняемое
ради воздействия говорящего на получателя информации. Оно имеет целью
установление взаимопонимания и дальнейшее успешное взаимодействие партнеров по
общению в процессе теоретико-познавательной и предметно-прагматической
деятельности.
В любой коммуникативно-прагматической ситуации в
основе достижения прагматического эффекта общения лежат как представления о
принятых нормах межличностных отношений, умение ориентироваться в коммуникативной
ситуации и обстановки общения, так и представление о самом предмете
коммуникации, и знание параметров коммуникативно-прагматической ситуации и
лингвистическая и экстралингвистическая компетенция коммуникантов – фонд знаний
и предшествующий опыт.
Таким образом, анализ прагматического содержания
любого текста и его последующая интерпретация предполагает учет всех тех
отношений, в которые вступают в ходе коммуникативного взаимодействия участники
коммуникации, учет их убеждений и ожиданий, их взаимных обязательств, учет имеющихся
у них знаний, учет всех личностных, психологических факторов и всех вопросов
целей и практических результатов. Все это объединяется в понятии ценности
коммуникации.
Поступила в редакцию 7 ноября