Сравнительный анализ связей с общественностью в различных социокультурных средах (на примере США и России).

 

Магала Инна Михайловна,

аспирант Кубанского Государственного Университета, кафедра Связей с общественностью и социальных коммуникаций,

ответственный секретарь Издательский дом «Нью Мэн»,

г. Краснодар.

 

В современном мире социокультурная принадлежность остается значимым фактором в формировании социальных отношений. Значение толерантности и признания социокультурных, в том числе национальных и цивилизационных различий, становится одним из важнейших условий дальнейшего существования и развития человечества в целом. Однако решение этой проблемы лежит не в области этнической унификации, национальной индифферентности и социально-культурной анонимности социальных общностей, а в нахождении моделей коммуникации, позволяющих сохранить или сформировать позитивно-ресурсные основания национальных культур в условиях межэтнического взаимодействия.   В рамках данной стратегии важным инструментом становятся связи с общественностью, внося свой вклад во взаимопонимание среди групп и институтов.

Суть связей с общественностью составляет эффективная коммуникация с целевыми группами. Особенности взаимодействия формировались у различных групп человеческого сообщества под воздействием комплекса специфических факторов. Культурные    ценности,   экономическая   и   политическая   среда, традиции  и  верования  любой   страны   уникальны. Любая социальная общность предполагает внутреннюю  культуру, основанную на национальной культуре, традициях, обычаях.

Этнические общности занимают важное место среди множества социальных категорий — социальных классов, профессий, социальных ролей, религиозной принадлежности, политических пристрастий и т.п. [23, 207].

Представление об этносе как о неразрывной связанности, целостности приводит к абсолютизации этнической общности. В европейской науке понятие общность» семантически нейтрально и означает то, что относится ко всем, к определенному количеству людей в качестве черт сходства, например, территориальная общность, языковая общность [5, 32]. Таким образом, люди в процессе взаимодействия образуют общности. Отсюда следует, что этнос — это общность-целостность, обладающая определенной культурой.

Культура в самом общем смысле — способ мыслить, чувствовать, верить. Индивиды приобретают культуру благодаря принадлежности к определенной группе. Это один из существенных факторов, который позволяет нам жить в рамках организованного общества. [7, 48-63].

Роль культуры в становлении «паблик рилейшнз» в научном и, более всего, в прагматическом плане рассматривается обычно только в отношении проблем кросс-культурных коммуникаций. Однако это не исчерпывает всего многообразия их взаимодействия. Например, в политической сфере немаловажную роль играет взаимосвязь политической культуры и PR, которая проявляется во многих формах, главной из которых для демократического общества являются выборы. При общении с избирателями, политику необходимо учитывать множество факторов, в том числе и характер политических взглядов и убеждений большинства. Политический «паблик рилейшнз» обеспечивает с одной стороны анализ настроения и ожиданий избирателей, с другой – создает благоприятный облик (имидж) кандидата.

Политическая культура выступает как многоуровневое явление со сложным строением. В каждой политической культуре можно выделить совокупность тех или иных черт и характеристик, которые придают ей определенные колорит.

Рассматривая культурные основания PR на примере американской и западно-европейской традиции, можно увидеть, как сильно преломляются базовые принципы PR в рамках различных культурно-исторических типов социальных сообществ.

Английские традиции стали одной из основ, на которых происходило становление американской политической культуры. У Англии зарождавшаяся американская демократия позаимствовала традиции народного представительства и правосознания, которые, в свою очередь, были сформированы под влиянием протестантизма.

Протестантизм стал существенным фактором общенациональной и политической культуры США. Определяя суть американского PR, можно сказать, что в нем заложено фундаментальное базовое соответствие именно протестантской этике. Исследователи отмечают существование глубокой связи между протестантским вероучением и американской идеологией.

С религиозностью у американцев связано пристрастие к морализаторству. Протестантская традиция в США определяет общее отношение к политике как к особому роду деятельности [25, 41]. Соединение морали и практического интереса наблюдается, как нам повествуют исторические источники, со времени провозглашения США, являясь воплощением, прежде всего конкретной практики, интереса, требований и расчетов, а уже затем – апелляция к моральным ценностям, идеалам и принципам [6, 69].

Одна из основных демократических ценностей в Америке — свобода. Категория «свобода» в экономическом плане «сделать себя самому» [6, 44]. Накопление денег в Америке рассматривается в качестве цели жизни, которая заложена в основе американской культуры.

Политика для американцев — это разновидность бизнеса. Многим политикам присуща консервативная форма: «Конституция — свободы — система свободного предпринимательства» [8, 58].

Одним из главных условий, определяющих легитимность нового государства, в глазах американцев стала мессианская вера в Америку как оплот демократии. С самого начала формирования американского сознания важнейшим его компонентом было убеждение в исключительности путей общественно-исторического развития Америки и ее роли в мировой истории. Особое место в комплексе социально-политических взглядов, идеологических установок имеет тот сплав разнородных представлений, понятий, идеалов и стереотипов, который получил название «американской мечты». Американцы считают, что только в Америке любой человек имеет возможность обогатиться и реализовать свой потенциал. Они не любят неудачников, последние не вызывают у них сострадания. Ярким примером этого явления может быть резкое снижение популярности Д. Картера сразу после телевизионного шоу в ходе предвыборной кампании в 1989 г., когда Р. Рейган своими язвительными нападками довел его до слез [25, 44].

Вообще распространение американизма оказывается возможным вследствие того, что у американцев сложились устойчивые стереотипы, следуя которым, средний американец готов подчиняться господствующему мнению, он привык принимать идеи, мысли и жить по принципам, которые многократно использовались.

Таким образом, исследуя культуру США, можно сделать вывод, что «паблик рилейшнз» по-американски работает на американской модели общества, в первую очередь ориентированного на «успех» и «деньги».

Отрицать политическую значимость этнического фактора в Российском государстве, как и в мире,  не представляется возможным. Отсюда следует, что влияние этнического фактора на связи с общественностью, является неизбежностью. Учитывая то, что само понятие связи с общественностью в Россию пришло ни так давно, соответственно и развитие этого направления в рамках этнической культуры мало развито.   

Отсутствие собственного опыта естественным образом привело к тому, что российские специалисты первоначально практически полностью калькировали зарубежные теоретические подходы и практики связей с общественностью. Однако уже сегодня во многих областях ощущается неэффективность их использования, поскольку социокультурные различия накладывают серьезные ограничения на формы их применения. В рамках социокультурной среды каждого народа существует своя, определенным образом выраженная система ценностей, отношений и поведенческих норм. Сегодняшняя российская действительность выдвигает новые требования к социальным технологиям, в первую очередь к связям с общественностью [17, 16].

Появление в России PR как области профессиональной прикладной  и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. По мнению С.М. Тучкова, российское общество, невосприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию. Эта апатия осталась со времен СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан [22, 16]. Именно в этих условиях востребованность PR как механизма построения равноправного диалога очевидна. В настоящее время процесс становления PR в России значительно затруднен в силу некоторых причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди них занимают социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация[22, 17].

Несмотря на эти трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, но и постоянно стремиться сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших  предвыборных кампаний.

Привнесенный в российскую действительность публичными политиками, рассматриваемый ими в качестве эффективное средство легитимизации определенного статуса и формирования необходимого общественного мнения, PR представляет собой все больший интерес для политической науки.

На наш взгляд, было бы интересно рассмотреть, каким образом особенности национального характера влияют на политическую культуру, а последняя, в свою очередь, на PR. 

Попытка соотнести политическую культуру  России с имеющимися вариантами типологий политической культуры наталкиваются  на трудности. Исследователи отмечают «рваность» и запутанность российских реалий, которые не укладываются в общепринятые типологии и классификации. При этом фиксируется противоречивость национального характера и политической культуры России. По широко распространенному в  исторической науке мнению, русский народ  был поставлен перед необходимостью объединения в рамках централизованного, с авторитарными формами правления, государства. Также в российском  государстве отмечается персонифицированное отношение народа к источнику авторитарной власти [21, 134]. Все это, по мнению большинства ученых, является устойчивыми базовыми характеристиками политического устройства. Особенности политической культуры России традиционно связывают также с влиянием государства на общество, с общинным укладом жизни, со слабым социально-организующим началом «самодисциплина и самоорганизация в слабой степени выражена у русских людей» [18].

Со времен Петра I для российской политической культуры свойствен антагонизм между официальной политической культурой, поддерживаемой и насаждаемой государственными институтами, и политическими ценностями основной массы населения.

Русский национальный характер не просто противоречив, как и любой другой, а поляризован, расколот. Противоположности в нем обострены до крайности, ничем третьим не опосредованы. Н.А. Бердяев подмечал, что русский народ – «самый аполитичный, никогда не умевший устраивать свою землю» и одновременно Россия – «самая государственная и самая бюрократическая страна в мире», все в ней «превращается в орудие политики. В русской стихии поистине есть какое-то национальное бескорыстие, жертвенность, и в то же время это страна невиданных эксцессов, национализма, угнетения подвластных национальностей, русификации. Русские покорны, смирены, но одновременно «апоколиптики», «нигилисты», бунтари, у них много «хаотического, дикого», обратной стороной их стремления является «необычайное русское самомнение» [2, 9].

Не менее интересные рассуждения об особенности общественно-политического устройства России и ее традициях принадлежат перу теоретика славянофильства К.С. Аксакову, который утверждал: «В то время как в основе западных государств лежат насилие и вражда, в силу чего Запад односторонне развил принудительную государственность, жестко предрешающую ход народной жизни, в основе русского государства свобода и мир. Ибо, во-первых, русское государство основано не на завоеваниях, а на добровольном признании власти, а во-вторых, по причине исторических обстоятельств и особенностей национального характера, государство не нормировало все содержание жизни народа – за определенным кругом деятельности начиналось государство земли (общины)» [11, 87].

Н.О. Лосский, изучал русский национальный характер, отмечает следующие его свойства, прямо влияющие на выбор образа жизни и средств для достижения целей: «экстремализм, максимализм, требование всего или ничего, невыработанность характера, отсутствие дисциплины, дерзкое испытание ценностей, анархизм, чрезмерность критики могут вести к изумительным, а иногда опасным расстройствам частной и общественной жизни, к преступлениям, бунтам, к нигилизму, к терроризму»[10, 86].

При всех отличиях от дореволюционной российской культуры, советская политическая культура была ее естественной преемницей, так как Советский Союз, по сути, представлял собой иную форму существования Российской империи, адекватную изменившимся условиям. Недоверие к государству в массовом политическом сознании удивительно сочетались с восприятием его как политической силы. В чувственном смысле сохранилась преемственность с дореволюционным отношением к государству как контролирующей и патерналистской силе, которая отвечает за судьбу страны и опекает рядового гражданина. Примечательными чертами советской политической культуры, унаследованной большевиками от старой России, был мессианизм. Как и Америка, Россия чувствовала себя «посланной» в этот мир провидением для выполнения исторической миссии. «Доктрина о Москве как о третьем Риме стала идеологическим базисом образования московского царства. Царство собиралось и оформлялось под символикой мессианской идеи. Искание царства, истинного царства, характерно для русского народа на протяжении всей его истории»[1, 9].

В настоящее время российское общество претерпевает стремительные изменения. Нынешняя постсоветская Россия во многом отличается от СССР. После краха коммунизма в стране возникла новая политическая система, основанная на характерных для западной демократии принципах: выборной президент и парламент, многообразие политических партий, свободная пресса. Но, несмотря на сложившуюся в сознании значительной части россиян устойчивую удовлетворенность вышеперечисленными завоеваниями постсоветского периода, в целом радикальной перестройки ценностно-нормативной структуры этого сознания не происходит. Некоторые отечественные исследователи, призывая к трезвой оценке перспектив глубинных социально-психологических, мировоззренческих сдвигов, говорят о нереальности подобных изменений в ближайшем будущем.

Одной из важнейших характеристик политико-культурной «палитры» России является ее гетерогенность, множественность субкультур с различными конфликтующими, а зачастую и противодействующими установками, ценностями, ориентациями. В качестве примера автор предлагает рассмотреть Юг России.

Учитывая этническое многообразие на Юге России, стоит отметить, что здесь в качестве инструмента общественных связей зачастую выступают гражданские объединения, называемые «третьим сектором». Очевидно, что без участия институтов гражданского общества при решении проблемы противодействия радикализму и экстремизму, которые особо распространены на Северном Кавказе, не обойтись. Проблема конфликтности, распространения радикализма и экстремизма на Юге России уже давно стала общим местом в рассуждениях политиков и политологов. Давно названы структурные причины этого явления, среди которых социально-экономические (системный кризис в экономике, сопровождающийся снижением жизненного уровня населения, в том числе безработицей), политические, социодемографические (нерегулируемая миграция), конфессиональные.

Особое влияние на политическую жизнь Северного Кавказа оказывают этнические общественно-политические объединения («национальные движения»), казачество и религиозные организации, поскольку именно они обладают серьезным материальным, организационным, интеллектуальным ресурсом. Спецификой региона является противостояние этнических, казачьих и религиозных общественных объединений друг другу, которое на фоне чеченских войн едва ли заметно из Москвы, но серьезно влияет на уровень социально-политической напряженности [14].

Необходимо более активно использовать потенциал всех данных политических структур для оптимизации сферы межэтнических взаимодействий, что в свою очередь подразумевает установление более тесных и разнообразных форм контакта и сотрудничества между этими объединениями и региональной властью, а также федеральным центром. Речь идет как об установлении личной коммуникации между высшим звеном регионального административно-управленческого аппарата, представителями федеральной власти и лидерами общественных объединений, так и проведении обширного комплекса мероприятий (фольклорных и культурно-исторических фестивалей, образовательных школ-семинаров, научно-исследовательских конференций и т. п.).

В России, а особенно на Юге России, характерной чертой которого является многообразие культур, значительную роль в налаживании диалога играют общественные объединения. Полиэтничность Северного Кавказа, деструктивный или националистический характер целой группы влиятельных общественных объединений, заявляющих о себе как институтах гражданского общества — это политическая реальность, с которой необходимо считаться. Поэтому при принятии политических решений, следует учитывать этническую специфику региона. С учетом этих особенностей и формируются связи с общественностью.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что этнокультурные особенности, несмотря на процессы интеграции, происходящие в рамках глобализации современного мира, продолжают оставаться важным фактором коммуникации. Заметную роль в преодолении трудностей межкультурной коммуникации играют профессиональные связи с общественностью.

 

Литература.

 

1.                  Баталов Э. Советская политическая культура//Общественные науки и современность, 1995. №3. С.60 – 70.

2.                  Бердяев Н.А. Истоки и смысл русского коммунизма. М. 1990.

3.                  Вайнштейн Г. Общественное сознание и трансформационный процесс в России. // Мировая экономика и международные отношения, 1999. №12. С 13- 32.

4.                  Гаджиев К. Политическая наука. М. Сорос: Международные отношения, 1994.

5.                  Диссертация на соискание ученой степени доктора политических наук Фадеичева М. А. Этнополитические концепции этнонациональных общностей и индивидов. Екатеринбург,  2004.

6.                  Каменская Г. Политическая культура США//Мировая экономика и международные отношения.1993.№4. С.65 – 78.

7.                  Клайд Кей Мейбен Клакхон. Зеркало для человека. Введение в антропологию. Пер с англ. Под ред к.фил.н. Панченко А.А. – «Евразия» - СПб., 1998. С. 48-63.

8.                  Лернер М. О развитии цивилизации в Америке. Образ жизни и мысли в США сегодня. М.: Радуга, 1992.

9.                  Личность, культура, этнос: современная психологическая антропология / Под общей ред. А.А.Белика. М.: Смысл, 2001. С. 233.

10.              Лосский Н.О. Условия абсолютного добра. М.: Политиздат, 1991.

11.              Новикова Л.И., Сизелеская И.Н. Русская философия истории. М. 1997. С.87.

12.              Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций/ Под ред. В.Ю.Большакова. СПб. 2000. С.284.

13.              Померанц П. Европейская свобода и русская воля//Дружба народов. 1994. №4. С.138.

14.              Презентация доклада «Проблема радикализма и экстремизма в Южном Федеральном Округе». Автор - Лариса Хоперская, доктор политических наук, заведующая отделом гуманитарных исследований Южного научного центра РАН, эксперт МБПЧ http://www.civitas.ru/pcenter.php

15.              Руковишников В.О. Политическая культура постсоветской России//Социально-политический журнал, 1998. №1.

16.              Связи с общественностью в политике и государственном управлении /Под общ. ред. В.С.Комаровского. – М.: Издательство РАГС, 2001.

17.              Связи с общественностью как социальная инженерия /Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005.

18.              Сикорский Б.Ф. Н.А.Бердяев о роли национального характера в судьбах России//Социально-политический журнал, 1993. №9-10.

19.              Симон Г. Мертвый хватает живого.Основы политической культуры России//ОНС. 1996. №6. С. 40.

20.              Токвиль А. Демократия в Америке. М. 1992.

21.              Трофимов В.К. Генезис и сущность русского национального менталитета. Ижевск. 2000. С.134.

22.              Тучинский С.М. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы//Вестн.МГУ. Сер.12, политические науки. 2001. №1. С.16.

23.              Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. – М.: ИП РАН, Академический проект, Екатеринбург: Деловая книга, 2000.

24.              Ульяновский А. PRавда России, западные мифы и кросс-культурная трансляция этики. www.pr-neus.spb.ru/publicat/n5/5_7.htm

25.              Фадеева Л.А. Политическая культура: Курс лекций. Пермь. 2000.

 

Поступила в редакцию 19 сентября 2007 г.