Фундаментальные основы формирования маркетинга персонала на рынке труда

Головчанская Елена Эдуардовна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры управления персоналом Волгоградского государственного педагогического университета.

В представленной статье изложены основные аспекты состояния рынка труда в рамках концепции маркетинга персонала, как эффективной системы регулирования занятости с учетом прогнозирования изменения конъюнктуры рынка труда, а также достижение удовлетворенности и лояльности персонала организации

В настоящее время рынок труда с его нестабильностью функционирования, дисбалансом спроса и предложения рабочей силы является предметом исследования многих ученых.  Поиск  эффективных механизмов регулирования рыночных процессов, способствующих минимизации рисков в деятельности предприятий приводят к формированию новых направлений в управленческой деятельности. Одно из таких направлений - маркетинг персонала, который может быть отдельной прикладной областью в экономической и управленческой деятельности организации на рынке труда и являться важнейшим составным элементом концепции внутриорганизационного (внутреннего) маркетинга согласно которому ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника.

Деятельность в рамках концепции маркетинга персонала предполагает создание и функционирование внутри организации эффективной системы регулирования занятости с учетом прогнозирования изменения конъюнктуры рынка труда, а также достижение удовлетворенности и лояльности персонала этой организации.

Таким образом, маркетинг персонала можно определить как деятельность, направленную на удовлетворение потребностей организации путем формирования, стимулирования, координирования и интегрирования персонала в рамках реализации стратегических и тактических решений организации.

Основными участниками маркетинговых отношений, т.е. его субъектами, как правило, являются производители (профессиональные образовательные учреждения разных уровней и направленностей), посредники (например, биржи труда), потребители (предприятия, организации и т.д.).

Объектом маркетинга персонала является персонал организации.

Персонал - это (лат. personalis — личный) — личный состав организации, работающий по найму и обладающий определенными признаками[1].

Рассмотрим фундаментальные понятия, являющиеся основополагающими в процессе реализации концепции маркетинга персонала.

Как известно, любая деятельность, а соответственно, деятельность в рамках концепции маркетинга персонала, начинается с ощущения человеком какой-либо неудовлетворенности, т.е. нужды. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении[2].

Ощущение нехватки побуждает людей к объективизации данного чувства в конкретную форму, что формируется в  потребность. Потребность - желание, принявшее конкретную специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида, сформированными под влиянием многообразия внешних и внутренних факторов.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут и потребности его граждан.

Рассматривая персонал как объект маркетинга важно различать потребности самого персонала, в процессе его деятельности и потребности организации в персонале. Остановимся более подробно на потребностях персонала которые возникают по мере решения задач организации, а также на возможностях их удовлетворения.

Один из крупнейших ученых в области мотивации А.Маслоу выделил 5 групп потребностей, удовлетворение которых  в организации возможно следующим образом[3].

Первая группа - базовые физиологические потребности. В рамках организации они удовлетворяются путем поддержания здоровья персонала, профилактики заболеваний, установления заработной платы не ниже стоимости потребительской корзины, умноженной на количество иждивенцев, своевременной выплаты заработной платы, предоставления социального пакета (страховка, оплата больничных, бесплатное питание и т.д.), а также оборудованного всем необходимым рабочего места.

Эти потребности составляют фундамент всей мотивационно-потребностной сферы человека. Их удовлетворение необходимо для поддержания нормальной жизнедеятельности, а следовательно - и для выполнения работы.

Вторая группа потребностей – это потребности в безопасности. Удовлетворение данных потребностей возможно с помощью: соблюдения работодателем Трудового кодекса; максимально прозрачной структуры формирования оплаты труда (оклад, премия, процент, социальные выплаты и компенсации) и ее полной выплаты (без увода ее от налогов в виде "серых выплат"); предоставления рабочего места, соответствующего нормам охраны труда; разработки четких должностных инструкций; информированности работников по широкому кругу вопросов, определяющих их уверенность в завтрашнем дне, а главное - стабильного существования организации.

Социальные потребности руководство организации может удовлетворить путем создания дружелюбной атмосферы в коллективе и во взаимоотношениях с руководством, формирования партнерских отношений, организации корпоративных мероприятий, направленных на обеспечение уважения и признания.

Самоуважение и уважение со стороны других людей составляют следующую группу потребностей, удовлетворение которых возможно в результате создания корпоративной культуры, ориентированной на признание и пропаганду профессиональных достижений. использования четких и справедливых критериев оценки трудового вклада работника при оплате труда, разработки эффективной системы поощрения с точки зрения удовлетворения потребностей этого уровня, предоставления возможности карьерного продвижения.

Пятая группа потребностей  - это стремление к самосовершенствованию.

Удовлетворение данной потребностной сферы человека в организации возможно путем предоставления персоналу возможности обучения и развития, выполнения самостоятельных проектов, постановки перед работником интересных задач, раскрывающих его способности, а также внедрения системы внутриорганизационного планирования карьеры.

Как мы видим, потребности работника практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения весьма ограничены, что влечет за собой стремление максимального удовлетворения своих потребностей в условиях рационального выбора.

Что касается потребностей организации в персонале, заметим следующее. Необходимость в персонале возникает в организации по мере ее жизнедеятельности, т.е. в зависимости от ее стратегических и тактических действий в условиях ограниченности ресурсов. Эти действия могут быть связаны с решением таких задач, как: разработка новых товаров, оптимизация ассортимента, расширение рынков сбыта, налаживание эффективных коммуникационных процессов и т.д. 

Как только потребность находит свое подкрепление в способности приобретать - возникает спрос.

Поскольку спрос - это потребность, предъявленная на рынке, обеспеченная деньгами[4], спрос на персонал мы определяем как потребность организации в рабочей силе, обеспеченная возможностью организации оплатить ее стоимость и обеспечить пакет трудовых и социальных гарантий.

Стоимость рабочей силы – это цена материальных и духовных благ, необходимых для воспроизводства рабочей силы, т.е. для полного удовлетворения потребностей работника и членов его семьи[5].

Спрос на персонал определяется числом и структурой рабочих мест, предлагаемых организацией рынку труда и требующих заполнения. Спрос можно изучать, подсчитывать, прогнозировать и планировать. Задача маркетинга персонала - собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой желаний и предпочтений  как персонала организации, так и  потенциальных работников, которые проявили бы при определенных условиях желание купить такой товар как «рабочее место».

Потребности в подавляющем большинстве удовлетворяются товарами в качестве которых выступает все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В данном случае в качестве товара выступает рабочая сила, которая имеет потребительскую и рыночную стоимость и определяется как: способность человека к труду, т.е. совокупность физических и духовных сил, применяемых им в процессе производства[6].

Потребности организации в заполнении рабочих мест удовлетворяются путем использования собственных ресурсов, а именно, перемещения персонала внутри организации (ротация кадров), а также путем привлечения работников извне.

Руководство «предлагает» особый продукт — рабочее место с его специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своей рабочей силой в процессе трудовой деятельности. В то же время и работник, «продавая» рабочую силу, предъявляет спрос на  определенное рабочее место, соответствующее его интересам. Таким образом, формируется процесс обмена, который определяется как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

При этом важно знать, что организация покупает не столько работника, сколько его труд как фактор производства. Чем в большей степени работник соответствует желаниям работодателя, т.е. организации, тем более эффективной будет ее деятельность. В данном случае происходит не обмен вещественными товарами, а обмен деятельностью, причем степень и качество удовлетворения потребностей находятся в прямой зависимости от потребности в самом труде[7]. Отношения, складывающиеся между работником и работодателем в процессе обмена – это отношения найма. Другими словами, работник оказывает работодателю трудовую услугу.

Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду. Основополагающей единицей измерения здесь выступает сделка.

Сделка (трансакция) – это сознательная деятельность людей, обеспечивающая взаимовыгодность обменов индивидов в процессе переговоров и заключения соответствующих контрактов[8], коммерческий обмен ценностями.

Сделки бывают: денежные (деньги – товар) и бартерные (товар-товар).

Для осуществления сделки необходимо наличие нескольких условий: существование двух ценностно-значимых объектов, согласованные условия ее осуществления, согласованное время совершения, согласованное место проведения.

Важно отметить такую особенность трудовой сделки. Несмотря на то, что маркетинг рассматривает рабочую силу как товар, с юридической точки зрения продать рабочую силу невозможно. Непосредственным предметом сделки, в данном случае, выступает трудовая услуга.

Между работодателем и работником формируются взаимоотношения которые должны приносить положительный общий результат, т.е. обоюдные выгоды. Рамки таких отношений устанавливают рыночные механизмы одним из которых является трудовой контракт. Трудовые контракты определяют в общей форме условия и цели соглашения, описывают некоторые пути выработки решений в случае наступления непредвиденных ситуаций. Взаимодействия продавцов и покупателей трудовых услуг происходят в условиях рыночной среды, противоречия и неопределенность которой координируются с помощью маркетинговых механизмов.

Совокупность социально-экономических отношений между государством, работниками и работодателями по вопросу купли-продажи рабочей силы, обучения работников и использования их в процессе производства формирует рынок труда [9].

Таким образом, в результате обзора характеристик основных понятий маркетинга персонала, складывается определенная схема, отражающая развитие маркетинговой деятельности на рынке труда (рис.1).

Рис. 1. Схема формирования  маркетинга персонала.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что деятельность в рамках концепции маркетинга персонала должна быть направлена на сбор информации по определению и формированию спроса на рабочее место со стороны персонала и потенциальных работников, на выявление их потребностей, на формирование персонала, который как можно полнее удовлетворит потребности организации, а также на достижение удовлетворенности и лояльности персонала этой организации.

Литература.

1.                   Котлер Ф Основы маркетинга: Пер.с англ.-М.: «Бизнес – книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. С.9

2.                   Магура, М.Секреты мотивации или мотивация без секретов / М.Магура,М.Курбатов // Управление персоналом. – 2997.-№ 13-14. - Гл.3.- С. 69-73.

3.                   Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.3-е изд./под общ.ред.Г.Л.Багиева.-СПб.:Питер,2006. С31.

4.                   Егоршин А.П. Мотивация трудовой деятельности: Учебное пособие.-2-е изд.,перераб.идоп.-М.:ИНФРА-М,2006. С91.

5.                   Егоршин А.П., Зайцев А.К. Организация труда персонала: Учебник. – М.: ИНФРА-М,2008. С.10.

6.                   Шаховская Л.С. Мотивация труда в переходной экономике: Монография/Науч.ред.С.А.Ленская.-Волгоград:Перемена,1995. С.27.

7.                   Михнева С.Г. Рынок труда: методологические и теоретические основы познания (системно-эволюционный подход): монография; науч.ред. Л.С.Шаховская / ВГТУ-Волгоград,2001. С.67.

Поступила в редакцию 27.10.2008 г.