Политический маркетинг: к вопросу о некоторых аспектах российского и зарубежного опыта

Покрищук Дмитрий Владимирович,

аспирант кафедры политологии и политического управления Академии государственной службы при президенте РФ, г. Москва.

В настоящее время такое понятие как политический маркетинг становится все более используемым как в научной, так и в практической деятельности в России и за рубежом [4, 6, 8, 13, 14].

Однако само определение термина «политический маркетинг» в научной сфере до сих пор все еще не завершено. В большей степени это касается сущностных отличий маркетинга как экономической категории от маркетинга в политической науке.

Работы, в которых анализировалась возможность применения маркетинговой теории к некоммерческим сферам деятельности, появились в западной науке в конце 60-х годов XX века. Среди авторов можно назвать классика теории маркетинга Ф. Котлера. Он полагал, что цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей аудитории общественно-политических организаций, государственных  учреждений, а также религиозных объединений [5].

В 60-70 гг. ХХ века концепция политического маркетинга получила свое дальнейшее развитие в работах французского социолога Пьера Бурдье, который ввел в практику политического дискурса категорию «политическое пространство», также в рамках его методологического подхода рассматривается процесс взаимодействия политических агентов друг с другом, в результате чего приобретается так называемый политический капитал [1]. Если проанализировать это явление в рамках классических понятий политологии, то заметно существенное сходство с политическим продуктом, который образуется в результате маркетингового взаимодействия субъектов политики.

В 70-е гг. ХХ века в научной литературе обосновывается мнение, что технологии маркетинга можно использовать в государственном управлении. Маркетинг напрямую связывается с менеджментом как способ воздействия на массовое поведение в условиях конкуренции. В частности, исследователь Г. Маузер определил политический маркетинг как один из способов менеджмента. Но в то же время он называет его «технологией влияния на поведение масс» [15, С.5].

В России концепция политического маркетинга исследуется в работах Г. Дилигенского, В. Лапкина, Е. Морозовой, Д. Нежданова, В. Пастухова [2, 6, 8, 9, 10]. В современной российской политической науке существенно повысился интерес к теории политического маркетинга: если раньше его элементы рассматривались в рамках политического PR, то современный подход определяет связи с общественностью в политической сфере, как составную часть практического направления в маркетинге.

Таким образом, в целом политический маркетинг реализуется в качестве основной теории управления поведенческой моделью голосования, ориентированной на предсказание электорального поведения. Об использовании маркетинговых приемов и техник в политической сфере было сказано много. В настоящее время по данной проблематике издано множество публикаций, написанных политологами, маркетологами, специалистами в области коммуникаций. Тем не менее, понимание теоретических основ политического маркетинга все еще находится в процессе развития. Очевидно, что использование концепции политического маркетинга в качестве теоретической базы для открытий и междисциплинарных исследований без определения того, что именно содержит в себе эта концепция нецелесообразно. Так, например, термин политический маркетинг часто используется неправильно при анализе политической активности в качестве журналистского сленга, модного термина, который настолько привычен, что, кажется, уже и не требует определения или концептуальной дискуссии. Хотя в среднем за пятилетний период количество публикаций по данному вопросу составляет около 350 (учитывая исключительно академические источники [13, С.35]), удивительно что в даже наиболее теоретизированных текстах мы не находим определения, концептуального пояснения сущности или рамок политического маркетинга. Необходимо подчеркнуть, что большинство современных публикаций о политическом маркетинге сфокусировано на такой сфере как теория менеджмента политического маркетинга.

Более того, существует ясно очерченное разделение в публикациях и исследованиях определенное тем, что большинство политических исследователей обращены лишь к описанию той маркетинговой активности, которую осуществляют политические акторы. С другой стороны, исследователи политического маркетинга обращаются к разработкам в теории нормативного менеджмента. В ней исследуется «оптимальное» использование маркетинговых стратегий и инструментов в политической сфере.

Сам политический маркетинг на западе как научная дисциплина возник относительно недавно. Он выделился из теории менеджмента политических кампаний. В начале 90-х гг. это новое междисциплинарное  направление дало возможность подвести теоретический базис под практику выборов.

Существует также объективная причина дальнейшего развития в начале практических, а затем соответственно и теоретических направлений в политическом маркетинге. Она связана «со снижением роли партий, и усложнением механизмов взаимодействия между кандидатами и населением» [7, С.27] в США в последней четверти XX столетия: партии перестали получать достаточные ассигнования, что способствовало развитию новых технологий по мобилизации электоральной аудитории. Примечательно, что аналогичный процесс происходит в настоящее время и в западной Европе, где, несмотря на все их влияние, партии сталкиваются с  утратой доверия населения

Благодаря развитию новых видов и возможностей коммуникации, технологии, направленные на политическую мобилизацию населения, постоянно совершенствовались и постепенно интегрировались с практическими методами политического маркетинга.

Маркетинговый подход преподносился в рамках обмена голосов избирателей на предвыборные обещания политиков и анализировался исключительно в экономических терминах, чему способствовали достижения маркетинговых стратегий в коммерческой сфере. Хотя различия в экономическом и политическом маркетинге существуют, четко разграничить эти две категории на данный момент затруднительно. Это можно объяснить тесной связью политики с экономикой как формы общественных отношений. Таким образом, на данный момент сущностные принципиальные различия политических и коммерческих рынков, а также соответствующих традиционных и политических маркетинговых мероприятий не определены.

Концепция политического маркетинга является довольно спорной: ее основной принцип формирования деятельности политического актора в соответствии с предпочтениями электоральной аудитории расходится с традиционным подходом науки о выборах, реализующим радикально лишь аналитическую и прогностическую функции на срезе эмпирических данных среды, но не обладающим эффективными методами и средствами воздействия на нее.

Особо подчеркнем, что внутри самой концепции политического маркетинга не осуществлен как анализ различий между подходами в странах различных традиций (например, между европейской и американской), так и не уточнены некоторые особенности использования методов маркетинга в более-менее общем политическом пространстве европейских стран: например, Великобритании и Германии [14, С.163].

В качестве причины отсутствия единых универсальных моделей, которые можно было бы использовать без адаптации в рамках любой политической кампании, можно назвать различия в избирательных системах. Очевидно, что технологии, успешно используемые в политических кампаниях США, не могут быть применены без какого-либо существенного изменения в западноевропейских странах. Так, в США действует мажоритарная избирательная система, основанная на относительном большинстве голосов. В данных условиях практика применения политического маркетинга будет отлична от методов,  которые логично использовать в мажоритарной модели Франции, практикующей голосование в два тура. Более того, отличается и специфика политического поведения в каждой стране: например, продолжив анализ условий в этих двух странах, можно отметить, что американской политической культуре (в условиях деления на одномандатные избирательные округа) свойственно наличие у кандидатов районов, которые они могли бы назвать «своими». Причем, подобные отношения основаны не на рациональном выборе партийного политического продукта, а на «службе своему округу» - различной непрегматичной деятельности представителей в интересах организаций этого округа» [12, С.62]. В отличие от США, политическая практика Франции данную зависимость четко не подтверждает. Следовательно, этот факт необходимо учитывать в формировании маркетинговых политических кампаний и тем более в обобщении опыта деятельности в одной стране и использование его в другой.

Существуют коренные отличия в избирательных системах, которые зачастую вообще делают невозможным создание единой маркетинговой стратегии: в частности условия мажоритарной системы, которая, согласно известному закону Мориса Дюверже, «способствует становлению двухпартийной системы с чередованием независимых и стабильных в плане электората политических партий» [3, С.215],  слабо повторяют условия практики политического маркетинга в странах с пропорциональным представительством, способствующим созданию множества негибких, лишь относительно стабильных партий.

Методы, работающие в условиях избирательной системы Великобритании, могут быть не столь  эффективными в скандинавских странах.

Существенно различаются способы выдвижения кандидатов в США и странах Европы. В частности в Соединенных Штатах обязательны так называемые «primaries» - первичные внутрипартийные выборы по выдвижению единого кандидата, в то время как в западноевропейской традиции партийные списки формируются на уровне руководства партии без подобной законодательно закрепленной процедуры.

Кроме того, существенны отличия в практике финансирования избирательной кампании. Так, в странах Западной Европы данным вопросом также занимается руководство партии, расходуя соответствующие фонды, условия формирования и размер которых четко закреплен в соответствующих законах. В США же существует система, когда партийный выдвиженец самостоятельно разыскивает средства на свою кампанию по политическому маркетингу.

В России политический маркетинг изначально воспринимался в качестве утилитарного комплекса мер и решений, направленного на достижение победы в избирательной кампании. Таким образом, в основе этой концепции долгое время видели некую «систему оптимизации значимых характеристик кандидата и информационного воздействия на целевую аудиторию» [4, С.17], целью которой было получение максимального количества голосов на выборах.

В современной практике политического процесса в России данный подход довольно интересно трансформировался. В первую очередь это выразилось в поведении таких политических акторов как партии. В политической науке существует социологическая модель поведения избирателей, когда электоральная аудитория отдает свои голоса в силу своей принадлежности к определенному страту в обществе. Однако в нашей стране происходит постепенное вытеснение социологической модели и повышение роли инструментов политического маркетинга. Исследователь С. Н. Пшизова полагает, что это выражается в «изменении статуса партий, деградации роли программ и идеологий»,  что способствует «правлению с помощью репрезентаций» [11, С.26]. Причем, на наш взгляд, в данном случае понятие «репрезентация» рассматривается как некая проекция в общественное сознание представлений о политической жизни, преследующая цель детерминировать реакцию электоральной аудитории (что и понимается под политическим маркетингом).

Для анализа особенностей политического маркетинга в современной России видится необходимым проследить динамику условий, в которых он функционировал. Так, если политический рынок советского периода определялся командно-административной системой, включающей централизованное распределение ресурсов и в качестве политического продукта использовавшей безальтернативную идеологию, то современный российский политический рынок ориентируется на конкуренцию и определенное равенство субъектов политики, хотя и с сохранением доли административных методов.

С 90-х годов постепенно проявлялась новая политическая система, ориентированная на четкое понимание каждым политическим актором своей роли и места, на появление правил игры, которые давали всем субъектам, если не равные стартовые возможности, то видимую свободу для обеспечения конкурентной борьбы. Этому способствовала также формирующаяся в то время законодательная база нормативно-правовых актов, регулирующих политическую сферу. В первую очередь это принятый в 1994-1995 годах закон «Об основных гарантиях избирательных прав граждан РФ» и законы, конкретизирующие порядок избрания президента и депутатов Госдумы.

С ростом политической культуры населения России начали действовать определенные регуляторы политического рынка, которые позволили реализовать первый опыт применения политического маркетинга на данном рынке. Так, в частности Д. В. Нежданов полагает, что акторы политики в современной России уподобляются хозяйствующим субъектам в экономике и пытаются обеспечить максимальный политический капитал. Нет сомнений, что электоральная аудитория также пытается получить как можно большее количество дивидендов от своего поведения, что свидетельствует о задействованном процессе рационального выбора. Далее действует принцип классической экономической теории, когда для того, чтобы твой товар покупали, необходимо продавать то, что востребовано покупателем, поэтому «любой производитель – как в бизнесе, так и в политике, в государственном управлении – должен знать, что требуется его потребителю» [8, С.10]. Все это приводит к тому, что политические субъекты начинают производить необходимый покупателю (населению) политический продукт. Что в свою очередь способствует снижению социальной напряженности и удовлетворению потребностей электората.

Таким образом, в целом можно констатировать, что в настоящее время в России действует принцип самонастройки политического рынка, который обеспечивает возможность маркетинговой деятельности акторов политики. Тем не менее, следует отметить, что определенные пережитки командного управления в политической сфере сохранились до настоящего времени. В современных условиях нельзя говорить о классическом административном давлении, подобное регулирование обеспечивается с помощью использования эффективного управления политическими коммуникациями. Формирование определенной информационной повестки существенно влияет на «продаваемость» политического продукта. Это обусловливает специфику политического маркетинга на российском политическом поле, которая выражается в том, что зачастую его использование происходит на фоне недостаточно свободного участия субъектов политики в конкурентной борьбе, когда привлекательность для избирателей политического продукта того или иного актора, не обеспечивает победы в политической кампании.

Литература.

1.                  Бурдье П. Социология политики / Пер. с фр.; сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. М., 1993.

2.                  Дилигентский Г. Г. О политическом рынке и рациональном выборе в российских условиях // Полис. 2002. - №2.

3.                  Дюверже М. Политические партии. М., 2000.

4.                  Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Полис. 1997. - №5.

5.                  Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с английского. М., 1993.

6.                  Лапкин В. В. Закономерности смены российских политических сезонов // Полис. 2004. - №1.

7.                  Марченко  Г. И.  Политические консультанты в зеркале американской социологии  // Социс. 2005. - №5.

8.                  Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: Концепции, модели, технологии. М., 1999.

9.                  Нежданов Д. В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. СПб., 2004.

10.               Пастухов В. Б.  Власть и общество на поле выборов, или Игры с нулевой суммой. 1999. - №5.

11.               Пшизова С. И. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе // Полис. 2000. - №2.

12.               Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М., 1995.

13.               Henneberg Stephan, N. O'Shaughnessy Theory and Concept Development in Political Marketing // Journal of Political Marketing. 2007. - № 2/3.

14.               Markus Karp, Udo Zolleis Politisches Markting: eine Einfuhrung in das Politisches Marktingmit aktuellen Bezugen aus Wissenschaft und Praxis. Baden-Baden. 2004.

15.               Mauser G. Political Marketing. New York, 1983.

Поступила в редакцию 01.10.2008 г.