Роль деловой репутации (гудвилла) в
росте конкурентоспособности предприятий
Найфонов
Авдан Тазретович,
аспирант Всероссийской государственной налоговой
академии,
финансовый менеджер казначейства ООО
«Возрождение», г. Владикавказ.
В условиях
увеличивающегося выбора, товар, как набор стандартных функциональных свойств,
перестает удовлетворять потребителей для совершения покупки им необходимо
чувствовать, что помимо самого товара они получают дополнительные привилегии,
которые несет в себе деловая репутация фирмы.
Причина подобного,
возможно, связана с необходимостью заполнить определенный недостаток духовных
ценностей, присущий современному человеку. Подтекст многих рекламных кампаний,
в частности, направлен на пропаганду погони за удовольствиями, свободы выбора.
Они подталкивают потребителей к тому, чтобы видеть в продукте больше, чем
просто средство удовлетворения определенной потребности. Именно поэтому реакция
на рекламу в нашей стране более активная и менее предсказуемая, чем в других
странах, где к свободе выбора уже привыкли.
Центральной проблемой
современного бизнеса является определение направлений развития быстро
меняющихся рынков и адаптация к ним. В процессе разработки стратегии развития
компания должна объективно оценивать результаты текущей деятельности и
определять направление ее развития, ориентируясь, главным образом, на создание
деловой репутации, которая приведет к новым конкурентоспособным преимуществам
для своего бизнеса[1].
В связи с изменениями
макро- и микроэкономических факторов конкуренции, влияющих на характер
взаимоотношений: между участниками рынка, разворачиванием информационных систем
сотрудничества и облегчением доступа к информации, соотношение влияния сил
конкуренции на определенном - рынке в настоящее время существенно модифицировалось.
Прежде всего, это
относится к угрозе вторжения новых участников. Значение этого фактора
возрастает. В современных условиях барьеры, касающиеся высоких издержек,
связанных с приобретением опыта функционирования в отрасли и овладением
технологией производства, оказывают менее сильное влияние на потенциальных
участников рынка в связи с тем, что технологии легко копируются и после
появления новинки на рынке требуется всего несколько месяцев для того, чтобы
вышел такой же продукт другого производителя.
Ожидания покупателей
относительно качественных характеристик, цен и лучшего сервиса заметно
возросли. Покупатели поставлены перед гораздо более широким диапазоном выбора
продукции и имеют больше возможностей познакомиться со схожими альтернативными
продуктами разных производителей. В этих условиях «понимание мотивации и
поведения потребителей, их учет при разработке новых продуктов и мероприятий по
их продвижению на рынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для
выживания в условиях высокой конкуренции»[2].
При наличии высокой
деловой репутации компания становится менее уязвимой для атак конкурентов.
Товары сами по себе могут быть легко скопированы конкурентами, а воспроизвести
известные торговые марки весьма непросто. Положительный гудвилл является
серьезным входным барьером для конкурентов и залогом стабильности деятельности
компании. Угроза появления товаров-заменителей стала более существенным
фактором для участников рынка. Зачастую продукты заменители создают новые
отрасли и делают традиционные товары неконкурентоспособными по всем
направлениям. К примеру, Большая Советская Энциклопедия пользовалась высоким спросом
и успешно продавалась как пособие в образовании. Развитие информационных
технологий обусловило изменение поведения потребителей. Желая совершить
полезную покупку, они стали приобретать компьютерные энциклопедии на лицензионных
компакт-дисках по цене $50. Себестоимость диска составляет $1.51, тогда как
производство одного комплекта Энциклопедии составляет куда более значительные
суммы, что чрезвычайно сокращает возможности производителей Энциклопедий
конкурировать с производителями дисков на традиционном целевом сегменте. По
аналогии, в схожем затруднительном положении оказываются компании таких
отраслей как туризм, страхование, финансовые услуги Им приходится выходить на
международные рынки и перестраивать систему своих бизнес-процессов
Таким образом,
гудвилл предприятий является чрезвычайно ценным активом, позволяющими
значительно увеличивать конкурентоспособность компании. Его учет позволяет
составить более полное представление о размере активов компании[3].
Конкурентоспособные
компании обладают гибкостью и имеют, стратегию реакции на рыночные изменения. В
силу появления новых технологий и конкурентов, а также изменения потребностей
потребителей, актуальные некогда концепции маркетинга устаревают. Качество
новых идей, как правило, напрямую зависит от успеха предприятия в организации
системы маркетинга. Именно службы маркетинга дают оценки потенциала компании по
прибыли и объемам продаж, что, безусловно, отражается на ее деловой репутации и
конкурентоспособности[4]. Подобная информация очень
важна для инвесторов, так как отражает новые - возможности компании.
На наш взгляд,
управление деловой репутацией целесообразно сосредоточить на высших уровнях
организационной структуры организации, для того, чтобы в полной мере получить
сокрытые в гудвилле стратегические и финансовые выгоды. При этом важно соблюдать
сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания репутации,
осуществлению сопряженных с ней коммуникаций как внутри, так и вне компании,
что, со временем, приведет к увеличению стоимости гудвилла, как актива, и, как
следствие, росту рыночной капитализации компании.
Литература
1.
Лапуста М.Г., Старостин Ю. Л. Малое
предпринимательство: Учеб. Пособие. –2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2008.
2.
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности
товаров и услуг. 4-е изд. М: Юрайт-М, 2008.
3.
Логинова Е.Ю., Прянина О.Д. Искусство управления в малом бизнесе. М: 2008.
4.
Чуев И.Н. Экономика предприятия. М.: 2009.
5.
Ширков
Б.М. Малый бизнес: финансовая среда предпринимательства 2007.
6.
Осколков Андрей. Майские тезисы // Журнал деловая репутайция №18 (355)
от 01 июня 2009.
7.
Электронный
ресурс http://www.bishelp.ru.
8.
Электронный
ресурс http://www.indpred.ru.
Поступила
в редакцию 10.01.2010 г.
[1] Лифиц И.М. Теория и практика оценки
конкурентоспособности товаров и услуг. 4-е изд. М:Юрайт-М,2008.
[2] Ширков Б.М.,// Малый бизнес: финансовая среда предпринимательства 2009.
[3] Осколков Андрей. Майские тезисы //Журнал деловая репутайция №18 от 01 июня 2009.
[4] Ширков Б.М.,// Малый бизнес: финансовая среда предпринимательства 2007.