Место и роль мерчандайзинга в процессе коммерческой деятельности

 

Середа Андрей Владимирович,

бакалавр Казанского федерального университета (Института управления и территориального развития).

 

Коммерческая деятельность является частью предпринимательской деятельности на товарном рынке и отличается от нее по большому счету лишь тем, что не охватывает сам процесс изготовления товара или оказания услуги. В широком смысле любая организация, предлагающая на рынок продукты труда своих работников, а, значит, участвующая в процессе обмена, может быть отнесена к категории субъектов продажи. Коммерческая деятельность включает в себя множество понятий, начиная от организации процесса продаж и заканчивая, непосредственно, самой продажей товаров.

В целом весь процесс реализации товара можно обозначить через сбыт, который в свою очередь включает в себя [1, ст.2]:

а) анализ рынка;

б) стимулирование продаж;

в) формирование имиджа;

г) прогнозирование продаж.

Сфера сбыта очень обширна, состоит из множества элементов и влияющих на нее факторов, тем не менее, мерчандайзинг принимает прямое участие в товарной реализации на главном заключительном этапе, когда покупатель один на один встречается с готовой к потреблению продукцией и помогает ему в принятии решения.

Мерчандайзинг выступает в роли двигателя продаж, основными его направлениями являются: товар и его наличие, распределение, коммуникация. В этом плане мерчандайзинг пересекается с маркетингом, а именно с важнейшей концепцией 4P («маркетинг микс»). Которая состоит из четырех элементов: товар, цена, продвижение и месторасположение торговой точки [5, ст.15]. Из этого можно сделать вывод о том, что мерчандайзинг выражает цели, задачи и саму роль маркетинга в целом.

Сфера сбыта напрямую зависит от возможностей производства и реализации. Получать достоверную и точную информацию обо всех изменениях помогают функции маркетинга. Далее будут приведены 5 основных функций маркетинга, который непосредственно коррелируют с функциями и ролью мерчандайзинга.

Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции. 

Помимо этого, существуют специально разработанные мероприятия мерчандайзинга, которые способствуют [2, c.14]:

а) существенному увеличению продаж;

б) целенаправленному движению к необходимому результату;

в) адаптации к условиям рынка;

г) воздействию на потребителя и его предпочтения;

д) быстрому реагированию на изменения;

е) прогнозированию рыночной ситуации;

ж) удержанию позиций среди конкурентов;

з) проведению необходимых исследований;

и) выведению новых продуктов на рынок сбыта;

к) разработке стратегий, планов действия.

Мерчандайзинг состоит из множества взаимодействующих элементов, называемых комплексом мерчандайзинга. Данный комплекс позволяет принимать решения сбытовой политики с целью достичь поставленных задач и получить максимум от реализации. Функции в общей системе продвижения схожу между собой, но имеют различное выражение для каждого члена канала распределения. К примеру, транспортная функция для сотрудника отдела мерчандайзинга играет роль в ритмичности поставок и их объема функция складского хранения состоит в перемещении товара со склада на полки магазина и, наоборот, при этом задействуется другая область управления – логистика. Использование логистики позволяет в краткие сроки, с надлежащим составом и качеством распределить товары. В таких случаях сотрудник руководствуется здравым смыслом и, к примеру, для тяжелого товара сотрудник выберет наиболее короткий и удобный путь доставки.

В целом маркетинговые исследования и мероприятия способствуют определению границ рынка сбыта, что, безусловно, помогает увеличить качество и эффективность продаж, а ведь именно эти два понятия характеризуют «умный» мерчандайзинг. Так же немаловажную роль играет построение концепции продаж, позволяющей ориентироваться в рыночных условиях и двигаться на несколько шагов впереди своего конкурента.

Мерчандайзинг в своей сущности принимает участие в сбыте производимых или покупаемых продуктов с помощью своих инструментов, которые позволяют увеличить продажи в рознице.

В России мерчандайзинг, на наш взгляд, находится на стадии развития. Мы редко можем встретить, даже в очень крупных сетях, специализированный отдел мерчандайзинга (сейчас мы не рассматриваем зарубежные компании на российском рынке). Это больше присуще западным компаниям. И чем раньше мы осознаем главенствующую, да именно главенствующую роль мерчандайзинга и маркетинга в целом в процессе реализации продукции тем быстрее мы сможем догнать американские и европейские крупные компании. Догнать в плане высокого уровня функционирования организации, а потом уже и объемов продаж.

В первую очередь требуется простое создание отдела мерчандайзинга и обучение сотрудников. Если же отдел есть, то следует увеличить финансирование. Этот отдел будет способствовать организации необходимого контакта с покупателем.

Во вторую очередь необходим контроль за деятельность отдела и постоянное совершенствование составляющих процесса продаж.

Сформировав политику сбыта, определив каналы сбыта, отдел мерчандайзинга, включающий супервайзеров, менеджеров по продажам, региональных менеджеров, мерчандайзеров и так далее, позволяет функционировать всей система, опираясь на эффективность и добросовестность работы каждого работника.

Так, например торговые представители заключает договоры на поставку продукта, контролируют оплату каждой купленной партии товара, ведут поиск новых клиентов и так далее. В основном компании устанавливают торговым агентам цель на определенный объем продаж. Для достижения цели применяются средства увеличения продаж: скидки от объема, снижение стоимости производства, скидка на новинки, презентации новой продукции, скидки дилерам, обеспечение рекламой, обучение продавцов, создание качественного сервиса и много другое.

Помимо перечисленных сотрудников, есть и другие, осуществляющие следующие функции:

а) тесное взаимодействие с другими подразделениями; отслеживание информации о количестве товара на складе, сроках поставки и сроках годности продукции;

б) контроль качества и регулярности поставок;

в) контроль наличия продукции в торговом зале;

г) отслеживание потребностей покупателя;

д) работу по всему ассортименту.

Комплексная совместная работа над общим делом обязательно приведет к успешному развитию компании.

Для более наглядного представления функций мерчандайзинга и его роли в повышении эффективности коммерческой деятельности можно применить метод структурирования функций качеств П. Лоуренса [4, ст.40], несколько его видоизменив. Структурирование функции качества (СФК) - метод, направленный на превращение того, что хочет потребитель, в направления и действия, которые смогли бы развернуться по горизонтали от планирования, через инженерные проработки к производству. В данной работе этот метод применен к сфере продаж и функциям мерчандайзинга. Результаты указаны в таблице 1.

В качестве выводов по таблице можно выделить следующее: основные функции, безусловно, направлены на товар, за товаром следует продвижение. Это показывает важность продвижения в мерчандайзинге. На третьем месте идут покупатели и менеджмент организации. Так же из этой таблицы следует вывод о средней важности цены и сервиса без подкрепляющих материалов, то есть цена сама по себе слабо помогает в процессе продажи нужного нам продукта без сопутствия ей методов маркетинга и мерчандайзинга.

 

Таблица 1.

СФК для функций мерчандайзинга [4, ст.40].

параметры     функции	Товар	Цена	Продвижение	Персонал	Покупатели	Имидж	Сервис	Управление	Структура
группирование клиентов по типам и продуктам
стимулирование продаж
планирование мест продаж
взаимодействие с поставщиками
взаимодействие с другими подразделениями
контроль качества
контроль наличия продукции в торговом зале
отслеживание потребностей покупателя
расположение pos-материалов
работа по всему ассортименту

Расшифровка таблицы:  - сильная зависимость,  - средняя зависимость,  - слабая зависимость.

 

Но вернемся к отделу мерчандайзинга и его роли. Мерчандайзеры обязаны следить за наличием товара на полках, прилавках магазина, они являются специальными сотрудниками, занимающиеся мерчандайзингом. Продвижение товара зависит напрямую от степени заинтересованности персонала. Из этого следует важность стимулирования и обучения персонала, а также компаниям нужно формировать системы мотивации сотрудников.

Функционирование отдела мерчандайзинга в местах продаж помогает увеличить товарооборот. Мерчандайзер является представителем производителя, он контролирует соблюдение условий размещения продукта, которые были заранее оговорены с руководством магазина.

Большое значение имеет розничная торговля, которая способствует удовлетворению потребностей покупателя, наличие большого количества розничных точек продаж позволяет приобрести товар в любом удобном для покупателя месте.

Магазины розничной торговли отличаются друг от друга, в соответствии с этим несколько смещаются и расставленные акценты в применяемых приемах мерчандайзинга [3, c.25]:

а) в магазинах самообслуживания на первое место выходит весь комплекс визуального мерчандайзинга;

б) в магазинах с наличием продавца за прилавком акцент ставится на прямое общение (коммуникационный мерчандайзинг);

в) магазины комплексного обслуживания являются смешенным вариантом, где в равной степени важны и коммуникационный и визуальный мерчандайзинг.

В зависимости от масштаба торговой точки, его целевой направленности и других нюансов подбирается ряд действий по мерчандайзингу. Например, нецелесообразно тратить большие средства на мерчандайзинг электропилы в магазине электроинструментов, в данном случае клиент примет решение о покупке после демонстрации изделия в действии и общения с продавцом. Также, например, в небольшой магазин нецелесообразно поставлять очень дорогое и технически наиболее качественное оборудование, логичнее расположить его в соответствующем по статусу месте продаж.

Мерчандайзинг производителя и розничной торговой точки отличается лишь в том, что предприятие розницы должно учитывать требования всех поставщиков единой группы товаров. Так или иначе, все мероприятия мерчандайзинга направлены на увеличение объемов продаж. Стимулирование сбыта делает товар более близким к потребителю благодаря обеспечению наличия достаточного количества товара, его презентации, удобства приобретения.

Также существует ряд ситуаций, где возможности использования мерчандайзинга каким-либо образом ограничены, например [3, c.26]:

а) слишком высокая стоимость товара;

б) реализация товара по очень низким ценам;

в) в зависимости от вида товара (например, мерчандайзинг на кухонной студии или в автосалоне сопровождается трудностями, а с продовольственными, продуктовыми товарами ситуация выглядит совсем иначе);

г) кроме того, необходимость в мерчандайзинге практически полностью отпадает, если имеется возможность живого контакта, использования речевой коммуникации;

д) в зависимости от емкости территории, на которой проводятся мерчандайзинговые мероприятия;

е) в зависимости от количества товарных позиций.

Считается, что чем больше разнообразие ассортимента и количество потребителей, тем больше эффект от применения мероприятий по стимулированию. Действие мерчандайзинга в системе сбыта начинается, когда потенциальный покупатель направляется в выбранный им магазин и завершается, когда он вышел из него, уже купив товар.

Сбыт продукции в настоящее время в редком случае обходится без участия мерчандайзинга — если не стимулировать покупателя, то он так и останется потенциальным, а не завоеванным. Хорошая стимулирующая политика в качестве результата увеличивает число потребителей и купленных ими товаров. Стимулирующие мероприятия помогают, увеличить скорость реализации, избавиться от излишества запасов, реализовать застоявшиеся товары, выполнить планы продаж, дать отпор конкурентам и многое другое.

 

Литература

 

1. Государственный стандарт российской федерации. Торговля. Термины и определения. ГОСТ Р 51303-99 [Электронный ресурс]: Госстандарт России от 11 августа 1999 г. N 242-ст // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». Версия Проф. – Последнее обновление 22.09.2011.

2. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения.2001. №7. с.14-20.

3. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг, Изд-во Дашко и Ко, 2009 / 160 с.

4. Quality Progress: L .P.Sullivan , “ Quality Function Deployment ”, June 1986, pp.39-50.

5.  Kerin, Hartley and Rudelius Marketing, The Core 4th Edition, McGraw Hill Publishing, — 2001.

 

Поступила в редакцию 24.07.2012 г.