Особенности и роль маркетинга в сфере туристско-рекреационных услуг
Тхамитлокова Залина Османовна,
магистрант кафедры менеджмента и маркетинга Кабардино-Балкарского государственного университета им. Х.М. Бербекова.
Маркетинг является важным составляющим звеном в деятельности всех организаций. Основной целью маркетинга в сфере услуг является обеспечение эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. При этом эффективная деятельность является условием самосохранения организации в сфере туристско-рекреационных услуг.
Ключевые слова: маркетинг, сфера услуг, рекреация, рынок услуг.
Marketing is an important contributing element in the activities of all organizations. The main purpose of marketing in services is to ensure efficiency through best meet customer needs. The effective action is a condition of self-organization in the field of tourism and recreational services.
Keywords: marketing, services sector, recreation, services market.
Сфера туристско-рекреационных услуг является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики, которая объединяет в себе комплекс хозяйственно-организационных и территориальных групп предприятий, гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов лечебного, оздоровительного, спортивного и иного назначения, других организаций, участвующих в реализации функции данного региона. На данную сферу приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов [5]. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Туристско-рекреационная сфера является открытой системой, которая выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства. Поэтому специфика данного рынка в значительной степени обуславливает актуальность применения маркетинга в сфере туристско-рекреационных услуг, так как маркетинг означает грамотный и качественно новый подход, как отдельных туристских предприятий, так и отрасли туризма в целом. Все существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в сфере туристско-рекреационных услуг имеется своя специфика, отличающая ее не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации [5].
Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.
В отличие от маркетинга многих товаров массового потребления маркетинг в сфере туристско-рекреационных услуг имеет свои специфические особенности, возникающие прежде всего из-за специфического характера туристских услуг.
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [3]. Это достаточно длинное определение содержит ряд идей:
Первый аспект, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг – это не отдельное действие, а система деятельности. Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.
Второй аспект, который необходимо отметить в данном определении, это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, он динамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом. Таким образом, маркетинг включает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.
Третий аспект касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма будет смотреть на рынок и понимать, что рынку требуется в настоящий момент услуга X, тогда, как все, что она может предложить сейчас – услуга Y. Также ничего хорошего нет и в том, что если, игнорируя рынок, фирма переключится на услугу X, в то время, как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.
Четвертый аспект состоит в том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителю. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.
Пятый аспект определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.
Из сущности маркетинга в туризме как системы вытекают основные его принципы.
Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее стратегическим целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность, и как следствие ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.
Комплексный подход к достижению поставленных целей, т. к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, туристское предприятие должно приспосабливаться к потребностям клиентов и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.
Долговременный «горизонт» видения целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе туристских продуктов, обладающих новыми потребительскими свойствами. Предложение их на рынок дает, как правило, высокий коммерческий результат.
Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет в рамках этого подхода новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.
Как и любое экономическое явление, маркетинг в туристско-рекреационной сфере требует для своего применения и эффективного развития ряд условий, таких как:
· глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;
· острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;
· свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую деятельность.
Первые два условия определяют саму возможность и необходимость использования маркетингового подхода. Третье – обуславливает эффективность реализации этого подхода на конкретном предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации маркетинговой деятельности, т. к. жесткая конкуренция лишает права на жизнь любое бессистемное управление фирмой.
Для реализации перечисленных принципов маркетинга в туристско-рекреационной сфере можно предложить создать фирму, которая будет заниматься предоставлением полного спектра информационных, социологических и маркетинговых и другого рода услуг.
За рубежом подобные центры налаживались и нарабатывались несколькими десятилетиями. В России практика функционирования таких центров довольно молода и только продолжает свое формирование, имея, преимущественно стихийный и бессистемный характер. Это является одной из существенных причин низкой эффективности использования имеющихся региональных туристских ресурсов, их слабого продвижения на внутренних и внешних туррынках.
Таким образом, все существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены в туристско-рекреационной сфере. Маркетинг в туризме – в этой связи представляет собой систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.
Литература
1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2010.
2. Кротова E.JI. Рекреационно-туристический комплекс региона = Recreational-tourist complex of the region: Стратег, приоритеты развития / E.JI. Кротова; Рос. акад. наук. Урал, отд-ние. Ин-т экономики Екатеринбург, 2010.
3. Квартальнов В.А. Туризм учебник для образ. учреждений турист. профиля Рос. междунар. акад. туризма. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 316 с.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина.– М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – 714 с.
5. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации// Маркетинг в России и за рубежом. 2011.- №3. - с. 103-119.
Поступила в редакцию 19.11.2012 г.