Вопросы формирования бюджета маркетинга на рынке мелкооптовой и розничной торговли нефтепродуктами

Симоненко Наталья Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры «Финансы и Кредит»,

Смелянская Ирина Юрьевна,

магистрант кафедры «Финансы и Кредит».

Белгородский государственный университет.

На рынке мелкооптовой и розничной торговли нефтепродуктами необходимо принимать множество стратегических и тактических решений, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность и рентабельность деятельности организации. Поглощение, слияние, освоение новых рынков сбыта, оценка их ресурсов, динамики цен, расширение спектра предлагаемых товаров или услуг – все это и многое другое принимается в рамках маркетинговой стратегии. Но при этом программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета.

Основной проблемой при формировании бюджета маркетинга в сфере розничной торговли нефтепродуктами является то, что он формируется вначале годе и в основном учитывает прогнозные значения финансово-экономических показателей организации. Недочетом составления прогнозных планов является работа на основе прошлых данных и часто завышенные ожидания продаж и доходности. Но в течение года рынок, в частности, рынок нефтепродуктов, да и сам товар, может претерпевать значительные изменения.

В статье представлено исследование данного вопроса на основе данных мировой динамики цен на нефть и мнений специалистов в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отрасли.

На мировом рынке в 2012 году сохраняются высокие цены на нефть. Средняя цена маркерного сорта нефти Brent в январе-сентябре 2013 года, по предварительной оценке, составила 112,4 долл./барр., что превышает средний ценовой уровень.

Основными факторами сохранения высоких цен явились повышение спроса на нефть, обусловленное ростом мировой экономики, прежде всего, экономик Китая, Индии и других азиатских стран, достаточно консервативная политика организация стран-экспортеров нефти (ОПЕК) в отношении увеличения добычи нефти странами-членами организации, низкий рост производства нефти за пределами ОПЕК, а также геополитические риски [4].

В настоящее время по мощностям и объему переработки нефти Россия занимает третье место в мире после США и Китая. В 2012 году суммарные производственные мощности по первичной переработке нефти в России несколько снизились и составили 279 млн. тонн, что отчасти связано с началом активной модернизации установок и выводом мощностей по производству топлива ниже класса Евро-3. На фоне этого в 2012 году значительно вырос объем первичной переработки нефти (на 10 млн. тонн) и достиг максимального значения за последние 20 лет – 265,8 млн. тонн, что привело к максимуму загрузки установок по первичной переработке нефти (95%) [3].

Ведущие специалисты и эксперты не прогнозируют в дальнейшем хорошей конъюнктуры. Цена на нефть на период до 2035 г. различными экспертами и организациями оценивается в интервале от 50 долл/барр. (в кризисный период) до 200 долл/барр. (в наиболее благополучные годы). Для России с учетом разницы курса валют и инфляции даже максимальный прогнозируемый уровень цен будет не выше сегодняшней покупательной способности доллара, не говоря уже о менее благоприятных и кризисных условиях. Положение усугубляется низкой конкурентоспособностью российской нефти из-за высоких и всевозрастающих издержек производства. Себестоимость российской нефти выше, чем в странах, не входящих в ОПЕК, и в 3 – 5 и более раз выше, чем в странах-членах нефтяного картеля. По мнению ведущих специалистов, изменившейся в худшую для нее сторону мировой конъюнктуре Россия не может противопоставить рост добычи и повышение ее эффективности.

Положение в нефтегазовом комплексе следует оценивать как кризисное по следующим причинам:

-                   ожидаемый коэффициент извлечения нефти (КИН) по месторождениям, вступившим в поздние стадии разработки, на уровне 0,3, в то время как в мире он превышает 0,4;

-                   запасы нефти высокопродуктивных месторождений, дающих более 60% добычи, выработаны более чем на 50%;

-                   более 60% в балансе запасов составляет доля трудно извлекаемых запасов нефти (ТЗН), требующих сложных и затратных технологий;

-                   систематическое отставание фактической годовой добычи нефти от проектных показателей: в 2012 г. по технологическим схемам разработки месторождений добыча нефти должна была составить 570 млн. тонн, однако фактическая добыча без учета газового конденсата составила менее 500 млн. тонн;

-                   отсутствие единой достоверной информационной базы для систематического анализа ситуации, составления сводных региональных и федерального баланса производства и потребления ТЭР;

-                   отсутствие благоприятной экономической среды для развития топливно-энергетического комплекса (ТЭК), отсутствие механизмов стимулирования инвестиционной и инновационной деятельности и, как следствие, недостаточные объемы финансирования в развитие ТЭК;

-                   высокая степень износа основных фондов ТЭК: почти 60% в нефтегазовой промышленности и 80% в нефтепереработке [2].

В этих условиях для предприятий отрасли система маркетинга и ее финансовое обеспечение приобретают особую актуальность. Мнения ведущих экспертов в области нефти и данные динамики цен доказывают, насколько сильно отличаются прогнозные значения, лежащие в основе формирования бюджета маркетинга, от реально получаемых данных. Безусловно, невозможно учесть влияние всех факторов внешней и внутренней среды, особенно на рынке нефти. Ведь именно от изначальной цены на нефть будет зависеть конечная цена на нефтепродукты.

Особенно актуальна настоящая проблема для большинства российских организаций, одним из основных видов деятельности, которых является мелкооптовая и розничная торговля нефтепродуктами. Такие компании закупают уже «готовые» нефтепродукты, например, бензин, керосин, дизель, масло, газ и т.п. Так, ОАО «»Белгороднефтепродукт», закупая у непосредственных посредников несколько раз в год моторное топливо, не имеет возможности заранее просчитать стоимость оптовой партии продукции, что существенно затрудняет определение бюджета организации, в том числе и на маркетинг.

Но при этом такие компании часто сталкиваются еще с одной сложностью – отсутствием службы маркетинга. Функции маркетинга распределены между различными структурными подразделениями: менеджер по рекламе и лояльности, планово-экономический отдел, финансовый отдел, менеджер по технологии продаж.

Непосредственное назначение бюджета заключается в том, что он помогает правильно расставить приоритеты между целями и маркетинговыми мероприятиями, распределить ресурсы по направлениям маркетинговой деятельности, осуществить финансовый контроль. Наиболее приемлемой для организаций занимающихся мелкооптовой и розничной торговлей моторным топливом является примерная структура бюджета маркетинга, представленная Марковой В.Д.. Данная структура приведена в таблице 1 [1].

Таблица 1.

Бюджет маркетинга.

Учитывая, что ОАО «Белгороднефтепродукт» закупает у поставщиков необходимые ресурсы 2-3 раза в год, целесообразно помимо годового бюджета маркетинга использовать поквартальный бюджет маркетинга (табл. 2).

Таблица 2.

Поквартальный бюджет маркетинга.

Использование поквартального бюджета маркетинга позволит ОАО «Белгороднефтепродукт»:

-                   вносить своевременные корректировки относительно распределения финансовых ресурсов, учитывая прибыль за квартал и мониторинга цен на нефть;

-                   анализировать, сколько средств затрачено на отдельную статью бюджета маркетинга, и какова ее эффективность использования;

-                   составлять актуальный финансово-экономический прогноз на следующий квартал;

-                   учитывать факторы, влияющие на изменение динамики цен на нефть и среднерыночную розничную цену на целевом рынке.

Однако, отсутствие в ОАО «Белгороднефтепродукт» службы маркетинга или специалиста по маркетингу затруднит отслеживание значимых показателей динамики цен на мировом рынке, анализ полученных данных и разработку планов маркетинга.

Литература

1.                  Маркетинг менеджмент: учеб. пособие [Текст] / В.Д. Маркова. – Москва: Издательство «Омега - Л», 2007. – 150 -151 с.

2.                  Пути повышения эффективности использования углеводородного потенциала России в условиях прогнозируемого ухудшения конъюнктуры мирового рынка России [Электронный ресурс]: Бурение и нефть: электронный специализированный журнал/Р. Х. Муслимов/ ООО «Бурнефть». - 2014. - №1.- Режим доступа: http://burneft.ru/archive/issues/2014-01/2.

3.                  Современное состояние нефтяной промышленности России [Электронный ресурс]: Бурение и нефть: электронный специализированный журнал / Л. Эдер, И. Филимонова/ ООО «Бурнефть»-Электрон. спец. журн.-2013. - №5.- Режим доступа: http://burneft.ru/archive/issues/2013-05/2.

4.                  Экономико-политическая ситуация в России в сентябре 2012 года [Электронный ресурс]: Нефтегазовый сектор / Мониторинги / ежемесячные / Ю. Бобылев / Режим доступа: http://ecpol.ru/index.php/monitoringi/ezhemesyachnye/326-neftegazovyj-sektor.

Поступила в редакцию 11.03.2013 г.