Практическая реализация маркетинговой политики туристического предприятия (организации)

Серёгин Станислав Сергеевич,

кандидат экономических наук, доцент,

Григорьева Юлия Сергеевна,

студентка (магистрант).

Керченский государственный морской технологический университет.

Туризм занимает значительное место в международных отношениях. Около 500 миллионов человек ежегодно посещают зарубежные страны в туристических целях. С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления. Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация готового турпродукта. Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы туристического предприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта.

Существует множество определений маркетинга. По Котлеру, маркетингом называется «управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями» (Ф. Котлер).

В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как отлаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления. Ключевыми понятиями в маркетинге являются: нужды, потребности, товар, обмен.

Маркетинг (от англ. market – рынок) представляет собой:

1)                 систему воздействия на рынок, управление рыночными процессами;

2)                 деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли – продажи, с помощью которой наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и обращения, уровня конкурентности товаров и их изготовителей, своевременном создании новых товаров и ускоренном их продвижении на тех рынках, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью. Основные принципы маркетинга включают необходимость:

-                   постоянного изучения состояния и динамики рынка;

-                   приспособления к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;

-                   активного воздействия на рынок для формирования его в необходимых для организации направлениях (Г.Л. Азоев, П.С. Завьялов).

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам (Л.Е. Басовский).

Основные элементы комплекса маркетинга:

1)                 товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

2)                 цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

3)                 продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

4)                 распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар) (Г.Я. Гольдштейн).

Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристическо-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристического продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристическом рынке (В.А. Квартальнов).

Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристического продукта от других потребительских товаров и услуг:

1.                  Так как спрос на туристические услуги всегда существует, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса, а управление им.

2.                  Стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым пре-доставлением полной достоверной информации о продукте и дополнительных услугах.

3.                  Сезонный характер туристического предложения порождает необходимость дифференциации турпродуктов и услуг и предполагает проведение маркетинговых мероприятий по снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на эти товары в несезон.

4.                  Координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителями туруслуг, турцентрами и бюро, а также общественными ассоциациями (В.А. Квартальнов).

 Главная задача туристического маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Успешно работающие туристические компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они называют это «приближением к клиенту» и постоянно наблюдают за своими гостями, стараются улучшить свои возможности в обслуживании.

Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

-                   глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

-                   острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей;

-                   свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

-                   свободная деятельность администрации внутри туристического предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.

Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы.

1.                  Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести турпродукт.

2.                  Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной доли рынка соответственно ее долговременными целями. Сформировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

3.                  Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи взаимообусловленности.

4.                  Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны – достаточно представленными для обеспечения эффективного сбыта, т.е. сегментация рынка.

5.                  Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

Литература

1.                  Азоев Г. Л., Завьялов П. С. И др. Маркетинг. Словарь / Г.Л. Азоев, П.С. Завьялов. - М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000. - С. 155.

2.                  Басовский Л. Е. Маркетин: Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРАМ, 1999. - С. 14.

3.                  Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. -Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - С. 6.

4.                  Квартальнов В. А. Менеджмент туризма. Экономика туризма / В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2001. - С.131.

5.                  Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме / В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2003. - С. 283.

6.                  Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Майкенз. - М.:Юнити, 1998. - С. 19.

Поступила в редакцию 20.04.2015 г.