Стратегии разработки инновационного подхода на рынке рекламных услуг
Трегулова Ирина Павловна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента,
Большакова Мария Николаевна,
кандидат социологических наук, зам директора.
Севастопольский филиал Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова.
В современной экономике роль инноваций значительно возросла. Без применения инноваций практически невозможно создать конкурентоспособную продукцию, имеющую высокую степень наукоемкости и новизны. Таким образом, в рыночной экономике инновации представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы, так как ведут к созданию новых потребностей, к снижению себестоимости продукции, к притоку инвестиций, к повышению имиджа (рейтинга) производителя новых продуктов, к открытию и захвату новых рынков, в том числе и внешних.
Особое значение приобретает создание атмосферы, стимулирующей поиск и освоение нововведений. Современная ситуация характеризуется резким обострением конкурентной борьбы. Нововведения играют решающую роль в стратегическом управлении предприятием, нацеленным на выживание, сохранение и упрочнение своего положения на рынке в долгосрочной перспективе. На смену одним формам и методам управления экономикой приходят другие. В таких условиях буквально все организации, все субъекты хозяйствования от государственного уровня управления до вновь созданного общества с ограниченной ответственностью в сфере малого бизнеса вынуждены обращаться к инновационному менеджменту.
Анализ различных определений инновации приводит к выводу, что специфическое содержание инновации составляют изменения, а главной функцией инновационной деятельности является функция изменения. Австрийский ученый И. Шумпетер выделил пять типичных изменений:
1) использование новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства;
2) внедрение продукции с новыми свойствами;
3) использование нового сырья;
4) изменения в организации производства и его материально-технического обеспечения;
5) появление новых рынков сбыта.
В продукте имеются, по меньшей мере, два признака инновационной деятельности: использование новой технологии, внедрение продукции с новыми свойствами.
В работах отечественных и зарубежных авторов разработаны инновационные подходы к выпуску новых продуктов и услуг в предпринимательстве, но до сих пор осталась проблема разработки новой услуги для рекламного бизнеса.
Таким образом, можно считать, что внедрение нового на рынке рекламных услуг по праву может называться инновацией.
Для анализа рынка рекламных услуг в России и выявления перспектив его развития используются разнообразные методы сбора информации, такие, как кабинетное исследование и экспертные оценки, и такие методы обработки информации, как статистический, регрессионный и корреляционный и имитационный. Источниками служит аналитическая и статистическая информация, полученная при помощи сети Интернет, различного рода публикаций в печатных изданиях.
Ф.Котлер, классик современной теории маркетинга, отмечает, что «поскольку современные коммуникаторы используют более богатый, но разрозненный набор средств массовой информации и комплекса продвижения для достижения целевых рынков, это требует тщательной интеграции всех коммуникационных источников с целью донесения четкого и содержательного сообщения рынкам».
Основным направлением совершенствования существующей стратегии продвижения услуг, должно стать внедрение стратегического и комплексного подхода к планированию, реализации и оценке эффективности мероприятий по продвижению рекламного продукта.
Реализация системного стратегического подхода к управлению продвижение услуг может быть осуществлена через внедрение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее – И МК).
Метод ИМК позволяет оптимальным образом подобрать средства коммуникаций и обеспечивает увеличение общей эффективности бизнеса.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications) – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – стимулирования сбыта услуг, связи с общественностью, прямого маркетинга с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее услугах.
При этом комплексный подход к выработке стратегии инновационных методов продвижения услуг предусматривает единство контекста различных коммуникационных сообщений компании. Все обращения компании должны иметь один «лейтмотив».
Маркетинговые коммуникации на рынке должны, прежде всего, подчеркивать:
высокое качество услуг компании (наличие сертификатов СММ и ISO 9000);
хорошую репутацию компании (среди клиентов – компании из списка Fortune 500);
низкую стоимость услуг (более дешевая, нежеланию конкурентов, рабочая сила).
Следовательно, апеллирование к рациональным мотивам выбора рекламных агентств как производителя услуг должно стать основой создания инновационных подходов продвижения услуг фирмы.
Учитывая специфику рынка и критерии, согласно которым происходит отбор производителя услуг можно определить следующие наиболее эффективные для данной отрасли источники распространения информации об услугах рекламных агентств при разработки инновационных подходов продвижения услуг:
- технология InDoor TV;
- технология X3D video;
- технология интерактивного взаимодействия Just Touch;
- технология Ground FX;
- технология Free Format Projection;
- видеореклама в журнале;
- инновации в интернет-рекламе.
Маркетинговая стратегия по своим основным элементам, их атрибутам и параметрам никоим образом не отличается от обычной «однорыночной» стратегии. Формирование таких стратегий происходит по схожим схемам. Определяющим моментом является определение степени адаптированности маркетинговой стратегии под потребности локального рынка в области рекламного бизнеса.
Продвижение – лишь один из элементов комплексной маркетинговой стратегии предприятия. Основным заданием при разработке комплекса маркетинга при выходе на зарубежные рынки является выбор стандартизированного или адаптированного под местные рынки комплекса маркетинга.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; финансовые возможности фирмы.
Существуют две основные стратегии продвижения продуктов:
· стратегия проталкивания,
· стратегия привлечения потребителей.
Стратегия проталкивания товара (push strategy) – стратегия инновационных подходов к организации рекламной деятельности с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения персонала. Маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю.
Стратегия привлечения потребителей (pull strategy) – стратегия, ориентированная более на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Такая стратегия эффективна в том случае, если потребители спрашивают товар у розничных или оптовых продавцов, а те в, свою очередь, - у производителя.
Укрупнено в стратегическом управлении рекламной компании рекомендуется выделить три основных этапа: подготовительный, служащий основой информационного обеспечения разработки стратегии; основной этап – этап разработки стратегии; заключительный этап – этап реализации стратегии, корректировки и обратной связи.
На каждом этапе реализуются определенные функции:
· на первом этапе – это стратегический анализ и прогнозирование внешней и внутренней среды организации;
· на втором этапе – стратегическое планирование;
· на третьем этапе – стратегическая организация и мотивация, контроль и регулирование.
Таким образом, основные функции выполняются в процессе определенных взаимосвязанных действий и воплощаются в конкретные результаты. Основные результаты стратегического управления могут быть представлены в виде логической цепочки стратегических результатов: диагноз (оценка) – прогноз – стратегия – стратегический план – программа – проект – оценка результатов (последний результат замыкает цепочку с первым результатом). Основными содержательными результатами стратегического управления являются стратегия организации, ее стратегический план и организационная структура.
Литература
1. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Росситер Дж.Р., Перси Л. — СПб., 2012. – 360 с.
2. Санто Б. Инновация как средство экономического развития / Санто Б. - М.: Прогресс, 2009. – 198 с.
3. Снисаренко Е.Б. Проблемы инновационного развития регионов: анализ, пути решения / Снисаренко Е.Б. // Экономика, финансы, право. - 2010. - №1. - С. 3.
4. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг, настольная книга по исследованию рынка / Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. - М. 2009. – 204 с.
Поступила в редакцию 08.05.2015 г.