Формирование ценовой политики на предприятии

Часовских Дарья Вячеславовна,

магистрант кафедры экономики предприятия Керченского государственного морского технологического университета.

Основу любой экономики составляет производство, но, ни производство, ни экономика без ценовой политики не будет существовать. Ценовая политика организации – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности [1]. Как правило, ценовая политика предприятия (фирмы) разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей организации.

Цели ценовой политики могут заключаться в:

1)                  максимизации рентабельности продаж;

2)                  максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия;

3)                  максимизации рентабельности всех активов предприятия;

4)                  стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции;

5)                  достижении наиболее высоких темпов роста продаж;

6)                  максимизации текущей прибыли.

Так же к основным целям ценовой политики организации относят: завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества товара, выживаемость товаров и услуг.

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов:

-                    выработка целей ценовой политики. На данном этапе выделяют следующие уровни реализации: стратегические цели (ориентированы на долгосрочный период), тактические цели (позволяют достичь среднесрочных результатов), операционные цели (направленны на реализацию решений в краткосрочном периоде);

-                    анализ цeнообразующих факторов (поведение потребителя, политика конкурентов, изменение покупательской способности рубля, правительственные меры в области цен и торговли т.д.), позволяет предсказать реакцию покупателей, поставщиков и конкурентов на изменение цен;

-                    выбор ценовой стратегии и установление окончательной цены на товар или услугу [2]. Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы: стратегия цен = цель организации + метод установления исходной цены + движение исходной цены.

На практике предприятиями используется целая серия ценовых стратегий:

-                    стратегия высоких цен («снятие сливок») предполагает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентом (стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса на данный вид товара);

-                    стратегия низких цен («проникновения») эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса;

-                    стратегия дифференцированных цен, проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками;

-                    стратегия льготных, гибких и эластичных цен (цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя и его покупательской силы);

-                    стратегия неокругленных цен при которой покупатель покупает товар не за 1000 руб, а за 999 руб, в таком случае покупатель рассматривает эти цены как низкие;

-                    стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования [3]. Выделяют следующие методы ценообразования:

1)                  метод полных издержек (его суть состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности);

2)                  метод маржинальных издержек (сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат);

3)                  метод рентабельности инвестиций (заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций);

4)                  метод ценообразования по ощущаемой ценности (базируется на покупательской оценке продукта);

5)                  метод целевых затрат (планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться целевой, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли);

6)                  тендерный метод (ориентирован на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами).

Таким образом, методы ценообразования позволяют разработать практические рекомендации и механизмы для реализации выбранной стратегии ценообразования. Ценовая политика предприятия может быть признана успешной, в случае, если она позволяет восстановить или улучшить позицию организации на конкурентном рынке этого вида продукции, а также увеличить чистую прибыль предприятия.

Литература

1.                   Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005. С. 114-117.

2.                   Грибов В., Грузинов В. Экономика предприятия. Москва: «Мысль», 2006. С. 256-257.

3.                   Попов Е.С., Крючкова О.А. Ценообразование: методы установления цен и их классификация // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №4. С. 344-352.

Поступила в редакцию 15.06.2015 г.