Направления улучшения маркетинговой ситуации в Кыргызстане
Тоймырзаева Сауле Орманбековна,
доцент кафедры менеджмента Кыргызского технического университета им. И. Раззакова.
В статье рассмотрена необходимость применения маркетингового подхода, являющаяся ключевым элементом любого бизнеса, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка.
Процесс формирования и развития рыночных отношений в Кыргызстане сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетинг-менеджменту как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требуют потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг-менеджмент, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка.
В настоящее время в Кыргызстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинг-менеджмента в нашей стране.
В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. По данным исследования, проведенного экспертами в сфере маркетинга, более половины предприятий не имеют в своей структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 20,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (12,6%) в своем составе имеют специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 25% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 29% фирм используют другие формы организации маркетинг- менеджмента на своем предприятии: в большинстве отдельно выделенных департаментах и службах маркетинга работает до 3-5 человек.
Это все свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга [4]. Сейчас происходят значительные изменения: многие компании не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.
В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив развития бизнеса должны интенсивно проводиться маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Кыргызстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация стала меняться.
Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние пять лет возрос в 3-4 раза. Для улучшения маркетинговой ситуации в Кыргызстане должна сформироваться целая индустрия. Кыргызские компании должны освоить, весь спектр современных исследовательских методик. Так, например, в Казахстане формировалась собственная индустрия маркетинговых исследований.
В 2002 г. ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически все казахстанские маркетинговые исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес - информации, социологических и маркетинговых исследований BISAMCentralAsia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания MarketConsult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ – Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса.
Соотношение местных и иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских организаций Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти на уровне стран с развитой рыночной экономикой (80:20), в то время когда в Кыргызстане эти показатели значительно отстают.
В связи с насыщением кыргызского рынка различными товарами возросла актуальность позиционирования товара, торговых марок, большее внимание должно уделяется развитию маркетинговых коммуникаций.
Сравнительно быстрыми темпами развивается сегодня рекламный рынок Кыргызстана, так, по данным ИА «Inform.kg», рост рекламного рынка ежегодно составляет 20-25%.
Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в городах Кыргызстана (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте – 44,6%).
Активно развивается рынок сетевой розничной торговли. Наиболее популярным в Кыргызстане является сеть магазинов «НАРОДНЫЙ», который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Кыргызстане.
Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи, с чем хочется отметить, что, на наш взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. Непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение, бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На наш взгляд, это не что иное, как дань моде, т.е. проще говоря, поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой работы осталась та же.
Одной из наиболее общих проблем, связанной с развитием маркетинга в нашей стране, является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке.
В связи с этим, маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. Возможно, эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности [5].
Одной из актуальнейших проблем современного кыргызстанского бизнеса является правильная организация маркетинга на предприятии.
Следует отметить, что основная масса кыргызстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.
Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод – актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на кыргызстанском рынке.
Роль отдела маркетинга в бизнес-процессах компании, по мнению топ-менеджеров, заключалась в таких видах деятельности, как увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение новых товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит, и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».
Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и человеческих ресурсов не могут принять в штат маркетолога, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас множество компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса.
Наиболее значимыми проблемами для современных кыргызских предприятий являются: проблема общего обострения конкуренции; проблема расширения объемов рынка; необходимость совершенствования качества продукции.
Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании; разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж.
Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на кыргызском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования.
Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, кыргызские предприятия мелкими шагами идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.
Можно надеяться, что власти Кыргызстана, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий. Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно, это является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала недостаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в полгода.
Литература
1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. — 240 с.
2. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг: учебник/ П.С. Завьялов, В.Е. Демидов — М.: ЮНИТИ, 2010. -387 с.
3. Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи предприятий/ В.Г. Лаптев// Маркетинг, 2013. — №1. — С.10-19.
4. www.akipress.kg.
5. www.inform.kg.
Поступила в редакцию 10.07.2015 г.