Разработка привлекательного позиционирования и имиджа регионов в Кыргызстане
Сатывалдиева Бактыгуль Абдураимовна,
кандидат экономических наук, доцент.
Кыргызский национальный университет им. Ж. Баласагына.
Статья посвящена исследованию проблемы позиционирования региона, как инструмента повышения конкурентоспособности территорий. Показаны положительные эффекты от грамотного позиционирования региона.
Важнейшей проблемой инновационного развития региона является маркетинг территории. Одна из задач последнего заключается в создание привлекательного имиджа для повышения социального и культурного уровня жизни ее населения.
Необходимо отметить, что маркетинг территорий, в отличие от маркетинга товаров и услуг, является относительно новой для отечественной экономической науки областью исследования. Возрастание интереса к маркетингу территорий во многом обусловлено стремлением регионов стать более привлекательными для инвестиций.
Выбор стратегии развития региона во многом определяется результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Такое позиционирование помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион играет и какие ему целесообразно играть на тех или иных рынках, и предполагает выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом.
Однако в рамках своей концепции А.П. Панкрухин [2] выделяет два основных фактора маркетинга территорий, а именно – конкурентоспособность и позиционирование региона, для которых могут быть предложены соответствующие методики измерения.
Вторым фактором маркетинга территории, согласно концепции А.П. Панкрухина, является позиционирование региона среди других регионов страны, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает территории и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — необходимо уходить. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с товарами ведущего региона-конкурента. А также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре продаж (потребления) регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.
Так, по мнению Арженовского И.В. [1] регион находится на пересечении требований различных целевых групп (туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне. На основе этих исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и изнутри он профилируется и позиционируется.
Кыргызстан по административному устройству включает в себя 9 регионов: 7 областей (Ошская, Джалал-Абадская, Иссык-Кульская, Таласская, Нарынская, Чуйская и Баткенская области и 2 города республиканского значения г. Бишкек и г. Ош.
На сегодня в Кыргызстане осуществляют детальность 484 органа местного самоуправления, среди них 459 Айылных аймаков, а остальные мэрии городов. Проведенная административно-территориальная реформа заложила основы децентрализации, но очевидно, что региональная политика требует определённых доработок и совершенствования.
Если рассматривать маркетинг территории применительно к Кыргызстану, то на наш взгляд, в настоящее время он стал бы важным инструментом решения проблемы создания позитивного имиджа, как для инвесторов, так и для самих муниципалитетов.
Каждый орган местного самоуправления в соответствие с требованиями нормативно-правовых актов, в частности Закона Кыргызской Республики «О местном самоуправление» и другими нормативно-правовыми актами разрабатывает для целей социально-экономического развития стратегический план и Программу социально-экномического развития своих муниципалитетов.
Программы разрабатываются на среднесрочную перспективу и содержат направления инвестиционной политики, в плане привлечения грантов и инвестиций в экономическое развитие Айылного аймака, поскольку это относится к вопросам местного значения. Таким образом, перед органами местного самоуправления и муниципалитетами встает задача создание привлекательного имиджа и повышение инвестиционной привлекательности.
То есть для наших регионов инвестиционная привлекательность будет означать формирование высокого инвестиционного климата на данной территории для ведения успешного бизнеса (создание транспортной, коммуникационной и информационной инфраструктуры, создание долгосрочных проектов привлекательных для бизнеса иных территорий, создание привлекательного налогового климата, формирование финансовых ресурсов и т.д.).
На наш взгляд процесс позиционирования важно начинать с определения сильных и слабых сторон территории, в увязке с позиционированием его потенциала, другими словами выделение ключевых конкурентных преимуществ территории по сравнению с конкурентами.
Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют повысить узнаваемость территории.
Бренд – это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов территории можно выделить два подхода:
во-первых, брендами территории выступают товарные марки (товарные знаки) – название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенный для идентификации продукта и дифференциации его от продуктов конкурентов, тех товаров, которые производятся на конкретной территории;
во-вторых, брендами территории могут выступать ее официальные и неофициальные символы. Символ – это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими. Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн. Неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое.
Чем известнее бренды предприятий, которые ведут деятельность на данной территории, тем лучше для территории. Чем известнее территория, в том числе благодаря своим официальным и неофициальным символам, тем больше вероятность успешного ведения бизнеса у данных предприятий по продвижению своих товаров и услуг.
Можно сказать, что бренды территории становятся ее «визитной карточкой», что позволяет отличать территорию от других территорий. В основе программы брендинга территории должна лежать концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другой подобной территории или ее отдельных объектов, характеристик, полезностей, благ не существует.
Различают официальную (формальную) символику территории (название, герб, флаг, гимн) и неофициальную (неформальную) символику в виде укоренившихся в общественном сознании символов, вызывающих ассоциацию с территорией.
При определении образа территории в сознании потребителей, следует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь разную значимость для разных групп потребителей территориального продукта.
Интересно соотнести два разных понятия – образ территории и имидж территории. С одной стороны, эти два понятия, безусловно, близки. Некоторые экономисты не проводят различий между этими двумя понятиями. Представляется, что все-таки определенное различие этих понятий существует. Образ территории в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории.
В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д. Именно поэтому, говоря о позиционировании территории, мы в большей степени должны использовать понятие «имидж территории». Понимая, что каждая территория имеет свой образ, следует обратить особое внимание на создание имиджа территории. Образ нескольких соседних территорий может во многом совпадать, в то время как имидж каждой, даже соседней территории, может и должен отличаться. Действительно позиционирование территории предполагает некоторую «операцию» на сознании потребителей, причем необходимо создать эффективный имидж территории для каждой значимой группы потребителей.
Позиционирование в сознании потребителей территории это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией. Если имидж территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует предпринимать усилия по изменению имиджа территории.
Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от территории, насколько территория соответствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с другими территориями могут быть удовлетворены потребности людей, какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень своего соответствия потребностям клиента; как лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей. Важно не забывать, что имидж территории не является постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевременно поддерживать), но зато дает шанс для «создания» новых ассоциаций, для «перепозиционирования» территории.
Возможность «создания» новых ассоциаций следует активно, осознано использовать при продвижении конкретной территории, как, например, привлекательного места вложения в земельную собственность с целью развития экологического или сельского туризма, на тех территориях, которые когда-то воспринимались как заброшенные из-за массового отъезда жителей в более перспективные населенные пункты.
Таким образом, акцент должен быть сделан на разработку стратегии как последовательности стратегических решений, в основе которых лежит понимание рыночной позиции и перспектив конкретного региона. Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что позиционирование региона нельзя создать за один день, это долгосрочный процесс реализации стратегической маркетинговой концепции.
Литература
1. Арженовский И.В. Маркетинг регионов / адрес документа: http://www.marketing.spb.ru/article/a56/htm, дата обращения 29.11.2016.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий Спб.: Питер, 2006, с.40-46.
Поступила в редакцию 30.11.2016 г.