Использование Интернета при интернационализации стартапов
Хайруллина Юлдуз Вагизовна,
магистрант Казанского (Приволжского) федерального университета.
Ключевые слова: интернационализация, глобальный стартап, Интернет.
Термин интернационализация имеет множество подходов и определений. Общий принцип данного процесса заключается в ведении каких-либо операций на зарубежном рынке. Интернационализация фирмы – это процесс установления связей и осуществления транзакций с другими странами, а также учет влияния международной среды и рынка на развитие бизнеса (Перский & Новикова, 2012). Процесс интернационализации включает в себя с одной стороны, поиск и использование возможностей иностранного рынка (Ellis, 2011), с другой стороны, реализацию продуманной стратегии выхода на международный рынок, важнейшими пунктами которой являются решение о потенциальном рынке и точке входа на международную арену (Hilmersson, 2013).
В российском понимании стартап – это компания, находящаяся на начальной стадии своего развития, в основе которой лежит инновационная идея или новая технологий (Безрукова Т. Л., 2015). Говоря об интернационализации стартапа, стоит упомянуть термин «глобальные стартапы» – малые фирмы, начинающие процесс интернационализации на ранних стадиях жизненного цикла, как правило, в течение одного-двух лет с момента основания фирмы. Такие компании стремятся занять определенную нишу на международном рынке и большинство из них относятся к технологической. Их также называют «рожденные глобальными» или «новые международные предприятия» (Oviatt & McDougall, 1995). Отличие глобальных стартапов заключается в том, что они изначально планируются как международные, а не становятся ими в процессе развития. Как правило, «глобальные стартапы» имеют ограниченные финансовые и материальные ресурсы, однако компенсируют их нехватку сильными лидерами с международной ориентацией и новыми технологиями. Кроме того, их отличает качество продукта и сервиса, а также активное взаимодействие с посредниками (Tanev S., 2012).
В процессе интернационализации малые фирмы сталкиваются со множеством трудностей, основными причинами которых являются новизна компаний, соответственно отсутствие опыта, а также новые рынки со свойственными им особенностями (Arenius P., Sasi V., Gabrielsson M., 2006). Среди них высокая стоимость интернационализации в совокупности с ограниченностью ресурсов, отсутствие менеджерского опыта, незнакомая бизнес среда и новые регулятивные нормы, сложности менеджмента компании и поиска партнеров (Kos-Łabędowicz J.,2013).
Многие исследователи считают, что создание вебсайта компании является первым шагом в интернационализации через интернет. Зачастую сайт компании может привлечь иностранных покупателей без приложения дополнительных усилий. Такой метод называется онлайн интернационализацией по умолчанию. Средством же активной онлайн интернационализацией является создание вебсайта для привлечения клиентов из определенной страны и адаптация интерфейса, контента или предполагаемого продукта (Yamin M., Sinkovics R.R., 2006).
Использование возможностей Интернета для выхода на международные рынки значительно снижает риски интернационализации. Во-первых, Интернет предоставляет возможность продвижения продукта без физического присутствия в стране, то есть минимизирует затраты (Loane S., McNaughton R.B., Bell J., 2004). Во-вторых, Интернет предоставляет возможность постоянного взаимного контакта с клиентами, что способствует лучшему пониманию целевой аудитории и адаптации к специфике новых рынков. Коммуникация может быть как один-к-одному – поставщик-покупатель, так и один-ко-многим или множественная, то есть поставщик может напрямую обращаться к группе клиентов. Это усиливает взаимодействие с клиентом и повышает ответную реакцию поставщика, позволяет акцентироваться на сегментах рынка и развивать доверительные отношения с потребителями (Yamin M., Sinkovics R.R., 2006). В-третьих, с помощью интернета сокращается психологическая дистанция между разнонациональными рынками, что ведет к сокращению времени на освоение новых рынков. И наконец, уникальная особенность Интернета – быстрый обмен информацией, предоставляет компаниям множество возможностей как в сфере создания и поддержки бизнес сетей, так и своевременного информирования об имеющихся возможностях рынка (Chen Y., Tao Y., 2009). Таким образом, интернационализация при использовании Интернета помогает преодолеть физическое и психологическое расстояние между различными рынками, ускоряет процесс адаптации фирм к культурным особенностям рынков, способствует своевременному обмену информацией.
Однако данный способ интернационализации имеет также свои подводные камни. Преимущества активной онлайн интернационализации порождают также типичные ошибки компаний.
Прежде всего, имея лишь виртуальное присутствие на рынке крайне сложно учитывать влияние окружающей среды на клиентов. Компании часто попадают в «виртуальную ловушку», обобщая онлайн поведение клиентов с реальными условиями рынка. Несмотря на развитость Интернет технологий, они не могут полностью заменить не виртуальных способов изучения бизнес среды (Yamin M., Sinkovics R.R., 2006).
Несмотря на значительный охват аудитории, Интернет не устраняет необходимость локализации продукта. Как правило, компании необходимо выбрать между глобальным подходом, при котором продукт стандартизируется и ориентируется на глобального среднестатистического покупателя, либо локальным подходом, где необходимо учитывать языковые и культурные особенностей клиентов, а также регулятивные и экономические аспекты локальной бизнес среды (Arenius P., Sasi V., Gabrielsson M., 2006).
Также, сокращая «психологическую дистанцию» Интернет может привести к чрезмерному обобщению рынков. Дилемма «психологической дистанции» заключается в том, что при выходе на дальние рынки фирмы тщательно изучают потенциальную бизнес среду, но при выходе на схожие рынки, компании следуют выработанному шаблону. При этом есть большая вероятность упущения важных особенностей рынка из-за первичной схожести условий рынка (Yamin M., Sinkovics R.R., 2006).
При выходе на незнакомые рынки Интернет предоставляет возможность прямого контакта с клиентом, сокращая при этом издержки на организацию и поддержание сети посредников. Однако стартапы часто практикуют привлечение посредников, как для привлечения клиентов, так и для распространения продукта. Во многих случаях посредники играют ключевую роль в успешности интернационализации компании. На примере игровой индустрии было продемонстрировано значительное влияние репутации издателя игр на процесс выхода на иностранные рынки (Cunningham I., Loane S. & Ibbotson P., 2012).
В большинстве случаев именно малые компании адаптируют новейшие технологии, получая при этом преимущество на международном рынке. В то время как крупные компании предпочитают использовать интернет преимущественно в маркетинговых и информационных целях, метод активной онлайн интернационализации чаще присущ малым предприятиям и стартапам (Pezderka N., Sinkov R. R., 2011). Активная онлайн интернационализация с одной стороны сглаживает недостаток ресурсов глобальных стартапов, с другой усиливает их гибкость и восприятие рынка. Таким образом в разы сокращается время выхода на международную арену и значительно увеличивается охват аудитории, что в конечном итоге приводит к формированию конкурентного преимущества компании.
Литература
1. Безрукова Т. Л., Современное состояние и развитие стартапов /Безрукова Т. Л., Степанова Ю. Н., Шанин И. И., Дуракова Ю. В. //Успехи современного естествознания, 2015, № 1-1
2. Перский, Ю.К. Интернационализация российской компании: роль и задачи менеджеров / Перский, Ю.К., Новикова, П.В.// Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2012. № 16 (41)
3. Arenius P., Sasi V., Gabrielsson M. (2006) Rapid internationalisation enabled by the Internet: The case of a knowledge intensive company. J Int Entrepr (2006) 3: 279–290
4. Chen Y., Tao Y. (2009) The Barriers and Innovations of Instant Messaging Firms in Internationalization. Management and Service Science, 2009. MASS '09.
5. Cunningham I., Loane S. & Ibbotson P. (2012) The internationalisation of small games development firms: evidence from Poland and Hungary. Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 19 No. 2, 2012, pp. 246-262
6. Ellis PD (2011), Social ties and international entrepreneurship: opportunities and constraints affecting firm internationalization. J Int Bus Stud -2011 42(1):99–127
7. Hilmersson M., (2013),The effect of international experience on the degree of SME insidership in newly opened business networks. Baltic Journal of Management -2013, Vol. 8 Iss 4 pp. 397 – 415
8. Kos-Łabędowicz J. (2013) Influence of modern technologies on internationalization of small and medium enterprises. Information Systems in Management (2013) Vol. 2 (1) 12-22
9. Loane S., McNaughton R.B., Bell J. (2004) The internationalization of Intermet-Enabled entrepreneurial firms: Evidence from Europe and North America. Canadian Journal of Administrative Scinces, 21, 1 pg.79
10. Oviatt, B. M. and McDougall, P. P. (1995). Global start-ups: Entrepreneurs on a worldwide stage. The Academy of Management Executive, 9(2), p. 30-44.
11. Pezderka N., Sinkov R. R. (2011) A conceptualization of e-risk perceptions and implications for small firm active online internationalization. International Business Review 20 (2011) 409-422
12. Tanev S (2012), Global from the Start: The Characteristics of Born-Global Firms in the Technology Sector. Technology Innovation Management Review, 2(3): 5-8
13. Yamin M., Sinkovics R.R. (2006) Online internationalisation, psychic distance reduction and the virtuality trap. International Business Review 15 (2006) 339–360
Поступила в редакцию 20.05.2016 г.