Этапы разработки ценовой стратегии на предприятии. Виды ценовых стратегий
Часовских Дарья Вячеславовна,
магистрант кафедры «Экономика предприятия» Керченского государственного морского технологического университета.
Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям [1]. Одной из основных целей формирования ценовой политики предприятия является разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры. Ценовые стратегии – это обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормальной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.
С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий.
На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям [2]:
- оценка затрат (включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат);
- уточнение финансовых целей фирмы (проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности);
- определение потенциальных покупателей (включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты));
- уточнение маркетинговой стратегии (необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии);
Вредители яблонь. Узнай все об уходе за яблоней на obrabotka-sada.ru
- определение потенциальных конкурентов (включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара)).
Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:
- финансовый анализ (включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара);
- сегментный анализ рынков (включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации);
- анализ конкуренции (необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях);
- оценка внешних факторов (следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков);
- оценка роли государственного регулирования (проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий).
На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий [3]:
1) Стратегия «снятие сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы: однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке.
2) Стратегия «цены проникновения» - значительное снижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущества во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.
3) Стратегия «стабильности цен» - установление цен, низменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек; по возможности сохраняя прежний уровень качества. Фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляя имидж, и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.
4) Стратегия «скользящей падающей цены». Это стратегия применяется вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка, сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.
5) Стратегия «роста проникающей цены» продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна).
6) Стратегия «преимущественной цены»- достижение преимущества по отношению к конкурентам. Различают два варианта стратегии: цена выше, чем у конкурентов (компенсируется преимуществом по качеству); цена более низкая, чем у конкурентов (за счет более низких издержек).
7) Стратегия «диверсификации цен в рамках взаимосвязанных товаров» соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения покупателей к покупке. Различают два варианта этой стратегии: высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента; низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвие).
8) Стратегия «ценовой дискриминации» - это продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрение потенциальных покупателей). Различают два варианта этой стратегии: льготы для постоянных покупателей, для известных лиц, которые используя товар, тем самым рекламируют его; разные цены устанавливаются в зависимости от времени использования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора и т.д.
9) Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара.
10) Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).
Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений предприятия или организации для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Таким образом, для предприятия очень важно правильно разработать цели ценовой политики и выбрать эффективные стратегии, которые направлены на максимальное получение прибыли компанией.
Литература
1. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2008. – 569 с.
2. Грибов В., Грузинов В. Экономика предприятия. Москва: «Мысль», 2006. С. 256-257.
3. Попов Е.С., Крючкова О.А. Ценообразование: методы установления цен и их классификация // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №4. С. 344-352.
Поступила в редакцию 28.01.2016 г.